营销如何圈粉90后？成功的品牌都在用这5个策略

文章来源：乌玛小曼，ID：wumaxiaoman

从下面几个事件中 ，你能读出什么?

●      56 岁的高端冰激凌品牌哈根达斯，将其包装、logo、全球店铺全部焕新，从奢华贵妇风变为简单清新风。

●       宝马MINI在微信公众号“黎贝卡的异想世界”进行新车首发， 4 分钟卖出 100 辆，总价 28500000 元。

●       日本福井市照恩寺举办了一场用电音诵经的超度仪式，并在弹幕网站上进行了直播。

●      360 智能家在北京 798 举办了一场发布会，邀请一群谐星以话剧演出的形式发布智能产品。

●       网易新闻和饿了么在上海开了间“丧茶”快闪店，刷爆社交网络。

这些品牌、机构或大刀阔斧、大胆尝鲜，或脑洞清奇，但背后的目的都是一个：吸引年轻人的关注。而“年轻人 ”是一个内涵和外延都极度广阔的词汇，“ 90 后”、“ 95 后”、“千禧一代”、“Z世代”都是它的近义词。这是一个浑身上下被贴满标签的人群，同时也是一个厌恶和抵触标签的人群。他们充满矛盾、不按常理出牌，常常令品牌感到困惑，想要讨好却摸不着门路。

另一方面，根据波士顿咨询公司数据，中国消费市场在 5 年内将有2.3 万亿美元的增量，而其中 65% 都将由 80 后、90 后及 00 后带来。类似的数据都在传递着同一个信息：这是一个必须想尽各种办法拉拢的人群。

企图将年轻人标签化是一种看上去有些偷懒的行为，但从营销角度对这一消费群体进行洞察是有必要的，这是获取消费能力强、消费心态开放的优质增量用户的前提。年轻人的痛点、痒点、反感点都分布在哪里?怎样做营销才能圈住年轻人的心?这 5 个洞察也许能帮助你理清思路。

一：后喻时代， 90 后成话语体系领导者

美国社会学家玛格丽特·米德在其著作《文化与承诺》中，将人类社会划分为三个时代：“前喻文化”、“并喻文化”和“后喻文化”。

在“前喻文化”中，晚辈向长辈学习知识和经验，而“并喻文化”中晚辈、长辈的学习都发生在同辈人之间，而在“后喻文化”中，由于知识和经验更替的速度加快，出现长辈向晚辈学习的状况。

90 后、 95 后与互联网相伴而生，他们对信息的获取更加熟练、高效，加之对新鲜信息的开放心态，让他们成为流行话语体系的发明者和发酵者。

嘴炮Max、胖次、尬舞、空耳、黑人问号脸……一系列由 90 后、 95 后创造的词汇不同程度地火着。在“后喻时代”的背景下，“我开心就好”的 90 后 95 后们放飞自我创造着生词，而有些心虚的 70 后、 80 后们则表现出追捧的姿态，成为学习者和推波助澜者。

这一现象给营销人带来了前所未有的挑战，因为作为话语体系年轻人群越来越难“被引导”和“被取悦”了。他们总是能第一时间发现、甚至是制造新鲜、有趣的概念、现象或者事物，这让大量平庸的商品和营销失去立足之地，只能得到“不感兴趣”的评价。

策略：和年轻人一起放飞自我，或比他们更放飞自我

为了吸引“后喻时代”这些懂得太多的年轻人，品牌们要么去迎合，要么就得脑洞比他们还要大，创意能做到让年轻人一脸蒙圈、深表跪服。

日本“国民冰棍”BLACK的形象代言人，就是一个线条简陋到丑陋的小人儿，他擅长跳又丧又尬的舞蹈，唱着“这个广告要能增加销量，那就见鬼了呀”的广告歌，甚至表演又污又蠢的“脱内裤”舞，以满身槽点和黑色幽默备受年轻人追捧。

二：标准“精享族”，喜欢为“小确幸”买单

90 后不喜欢上纲上线，不喜欢严肃、平庸和脸谱化，他们甚至不仅只“看脸”，比起前辈们，他们是更理智和精明的消费者，也是“消费升级”背景下的尝鲜者和“精享族”。

“精享族”概念由Google于 2016 年首次提出，它是指崇尚“精明消费，享受生活”价值观的人群，这一人群上网时间长，愿意为挑选高品质的商品付出较高的时间和金钱成本：他们会为了弄懂洁面乳的功效而去辨别皂基和氨基酸;会为挑对家具去学习卯榫结构;会为了买一只扫地机器人把市面上所有品牌的评价全部浏览一遍……

在消费升级的趋势下，年轻人们不再从货架上随便捡起一个品牌或一件商品，他们也不愿意听到诸如“让生活更有品质”这类空洞的口号，他们更喜欢实用和人性化的细节设计，喜欢那些能带来“小确幸”的产品和营销。

策略：情怀牌要省着打，消灭“小确丧”才是王道

情怀或许也能打动“精享族”，却未必能让他们松开捂住钱袋子的手。形而上的情怀需要在产品和服务上落地，才能让 90 后感觉到诚意。能够帮助 90 后解决“小确丧”的产品和服务，才是获得 “精享族”认同的正确姿势。

相比于把价格昂贵与否、出身名贵与否作为衡量商品和服务品质感的前辈， 90 后更关注那些看似琐碎、不解决也不会有大碍的问题，这恰恰是能给他们带来“小确幸”的地方，也是他们对生活品质感高低的衡量指标。

类似WiFi太卡刷不开网页、忘带钥匙被锁家门外、起夜开灯被光线刺痛眼球……这类不解决不会死人但会令人抓狂的问题，很容易引起年轻人的共鸣，产生“我也遇到这种情况”的心情。

比如 360 智能家近期推出的 360 安全夜灯、智能门锁等产品，就是抓住了类似“晚上起夜开灯刺眼”、“推拉式门把手”、“卫生间信号太差，上厕所玩手机刷不开网页”这种“小确丧”的问题，制作了解决年轻人生活痒点的智能家居产品。这种从年轻人恐惧、厌烦等小情绪出发的营销策略，不仅仅说清楚了产品的具体功能，也从情感的角度充分宠溺了容易为小事焦虑的 90 后们。

三：心智低龄化是表象，“中年危机前置”是真相

在电影《猜火车》里 ，青年人马克觉得中年人的生活千篇一律，充斥着矫揉造作，并对此充满不屑和厌恶：

（编辑：常州站长网）

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