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补贴大战下,社区团购没有羊毛、只有鸡毛

发布时间:2021-05-31 03:37:11 所属栏目:应用 来源:互联网
导读:副标题#e# 当疫情将社区团购翻新成为风口后,一时间各方势力争相追逐。根据《2020社区团购白皮书》,2020年社区团购市场规模预计达到890亿元,预测到2021年,这一市场规模将飙升至1210亿元。 在市场已存在兴盛优
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当疫情将社区团购“翻新”成为风口后,一时间各方势力争相追逐。根据《2020社区团购白皮书》,2020年社区团购市场规模预计达到890亿元,预测到2021年,这一市场规模将飙升至1210亿元。

在市场已存在兴盛优选、十荟团、食享会等等玩家情况下,今年下半年,美团、拼多多等互联网巨头再次加码社区团购。美团对外宣布成立“优选事业部”;拼多多孵化的“多多买菜”在武汉率先开团;甚至就连本无相关的出行老大滴滴,也上线了“橙心优选”进行“跨界打劫”……

12月16日的最新消息显示,据晚点 LatePost消息披露,滴滴、美团、拼多多三家巨头下的社区团购平台,今年12月件单量峰值均已突破1000万。

这表明,在社区团购的混战模式中,美团、滴滴、拼多多等互联网巨头已经反超兴盛优选、十荟团等创业公司,跑在了最前线,行业格局已经越来越明显。

下场“抢菜”,美团、拼多多、滴滴继续“剩者为王”?

天下熙熙,皆为利来;天下攘攘,皆为利往。能让各大巨头在“卖菜”这件小事上打得不可开交,无非还是巨大的利益诱惑。

对于向来“高频打低频”本地生活服务的美团来说,高频的“买菜”业务是必下之城;拼多多之所以要入局,源于其用户群体与“买菜”人群高度重合,若要持续稳固在下沉市场的地位,就不得不发力社区团购业务增加用户粘性。这也是为什么,多多买菜与美团争夺市场的动作会更为急切,并率先挑起补贴大战,还逼得阿里、苏宁等其他互联网企业不得不被动防御,以保护自身市场利益。

美团和拼多多的打法很简单,一是集中优势兵力抢蛋糕,再一个是通过补贴打“闪电战”。

一方面,不管是美团还是拼多多,都将买菜业务提高到了核心战略位置。在美团第三季度业绩报告后的分析师会上,王兴表示“毋庸置疑,基于整个战略任务,美团优选绝对是我们想要做的事情……这将是我们业务的核心点”;而拼多多掌门人黄峥在年会讲话中说,“买菜是个好业务,是个苦业务,是个长期业务,也是我们拼多多人的试金石,它与拼多多在农业上的布局高度吻合,愿意做‘大量的重投入、深度的创新’。”

另一方面,美团、拼多多的一幕幕补贴用户、扫街地推、重金挖人、抢夺团长等大戏,也在各地轮番上演。除了各个APP上面,补贴下推出的1分钱6包纸巾、1块钱10个鸡蛋等等“羊毛”,在抢夺团长上,两家实力也好不示弱。有美团优选的BD透露,他入职的当天就被拉去“跑团”,不管是不是其他平台的团长,都想方设法让其也变成自己平台的团长。

这种玩法是不是很眼熟?经历过千团大战、出行大战、社交裂变的用户,应该早就熟悉了这种典型的互联网玩法。如今这种玩法又复制在了社区团购市场上:先通过烧钱补贴用户、粗放式扩张等手段将规模和数据量堆起来,占好山头后再做停止补贴,通过精细化运营获得回报。

这套互联网打法,拼的就是“剩者为王”。显然,美团和拼多多如今基本胜利在望。

根据最新统计,美团和拼多多攻城略地的范围最大,双双突破200城。其中,美团优选进入27个省份、293个地级行政区,多多买菜进入28个省,覆盖城市数量为218个;光大证券的数据也表明,10月份美团优选、多多买菜的日活已经达到100万-200万级别。10月以来,各个平台的活跃程度迎来一轮上扬,其中多多买菜的增长态势最为凶猛。

另一个抢眼的“卖菜”巨头则是滴滴。它的出发点与美团、拼多多有所不同:由于近年来竞争策略上比较被动,出行业务面临美团、哈啰等后来者挑战而束手无策,迫切需要业务多元化来缓解危机。

这次杀入社区团购“卖菜”,可以看为是继前两年涉足外卖之后的又一次尝试。有报道引用一位滴滴员工的话说,“这是背水一战”,滴滴想要在短期内重新证明自己,社区团购是不能输的战役。

相对外卖市场的重资产模式,当下社区团购的烧钱大战对于滴滴来说要轻松顺手得多。想当年滴滴能从打车大战中笑到最后,靠的就是烧钱抢市场的杀手锏。因此,这次在与美团、拼多多的比拼中,滴滴不落下风其实并不意外。晚点的消息中,提到滴滴旗下橙心优选12月日均件单量突破了1000万,隐隐有盖过前两者风头之势。

尽管滴滴近来表现也十分亮眼,但由于业务过于跨界、用户粘性较小,市场前景受到业界一定的质疑。从目前的战况来看,业界更看好业务相关性更强的美团和拼多多,认为它们在社区团购厮杀中,已经甩开众多对手形成了“二超多强”的格局。

Tech星球的报道显示,一家不愿具名的社区团购公司高层预测认为,“美团优选和多多买菜两家,明年(2021年)在社区电商这块的GMV会达到4000亿左右规模。”

眼前的“羊毛”,日后的“鸡毛”

不过,随着互联网巨头在社区团购市场的范围势力快速扩张,外界对它们的批评声也随之而来。近日,人民日报甚至直接点评社区团购:“别总惦记几捆白菜和几斤水果,科技创新的未来更让人心潮澎湃。”

社区团购真的一点都不可取吗?显然不是。社区团购的商业本质并没有问题,消费者有需求,就证明了它存在的价值。

问题出在社区团购的混战模式上,经历过千团大战的美团、打赢出行战争的滴滴和善于流量裂变的拼多多,凭借财力物力拉拢消费者,结果将市场竞争演变成了一场对其他玩家与实体商户的降维打击。

从团长、小商超为主的商户层面来看,如果成为团长,门店成为团购的提货点,则可以按销售额拿到一般10个点左右的提成。表面上看,这本身并不是一件亏本的买卖,而且过来提货的人流还能为小商超增加流量,似乎一举两得的好事。

但实际上呢?当小商超老板们当上团长后就会慢慢发现,平台其实不止只卖业务互补性的菜品,还经营与自己一样的同类快消品,而且目前几乎价格都低于店里零售价。这样一来,虽然小商超老板自己在团购业务上没有亏钱,但得到的结果却是,消费者可能慢慢不会买自己店里的商品。

社区小商超大多数快消品的毛利率在20-35%之间(只有香烟、大米等少数商品毛利率在10%左右或以下,部分日用品的毛利率甚至可能超过50%),即便是一比一的业务对换,也意味着小商超将失去一半以上的毛利率,损失可想而知。

不少当上团长的夫妻店老板表示,本来想给平台卖货拿提成,但提成收入不仅赚得没自己卖货多,自己很多货反而卖不出去了,可谓得不偿失。

(编辑:常州站长网)

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