各大电商的营收结构和当前定位差异，打造“不同风格”的“羊毛”

且天猫以营销费用为主体，京东以调节自营占比为主，故重点分析品牌加大天猫平台营销投入。假设品牌方将线上运营外包给TP 代运营机构。

3)品牌在适应线上化趋势后倾向于成立自有线上销售部门，研究线上投放策略。

根据阿里妈妈的流量公式，由于购买量、点击率、评价数未上量，故初始阶段流量曝光成本相对高。

通过对美妆个护、家电、3C 等品类在各大平台的佣金率对比，华创证券分析师认为，目前美妆个护品类中 B 端商家处于平台佣金“非敏感域”，即美妆产品当前在天猫、京东仍然都处在对佣金率敏感度较低的体量上，而 3C 与家电已经进入对不同平台差异化的“敏感域”，即不同平台佣金率、平台服务费、营销成本对品牌存在较高影响。

1)处于“非敏感域”品类/品牌，线上渠道费用率上限由营销费用决定。随着流量红利进入下半段增长，高 ROI 渠道成为线上营销的首选。

2)处于“敏感域”品类/品牌，在各平台的铺货策略与营销费用存在差异，大促对价盘的冲击决定线上渠道费用率的上限。

线上渠道品牌自主性强，可进行阶段性调整。

线上渠道中虽然流量需要持续的营销活动支撑，但刚性支付低，线上费用率的“底”：

1)对于品牌来说，即为平台每年收取的技术服务费与佣金+客服成本;

2)对于渠道店(淘宝 C店)，由于不存在佣金，线上刚性成本仅包含每年 3W/6W 的平台服务费+客服成本。

(3)线上转线下“重置成本”过高，线上存在流量困局

一般来说，只要控住价格和货，线下品牌转线上相对容易。

1)线下地租(5-25%)转为线上佣金(4-10%)。广告费全渠道投放，广告形式更高比例挪向线上(线上媒体和渠道都更集中，投放 ROI 更易于考量)。

2)线上B2C 自营对于传统线下品牌而言，往往是毛利提升、费用率提升的过程。

但反过来，纯线上品牌转线下，难度非常大，经销商模式相当于把缩减的环节加回来，层级增加，不牺牲毛利则很难做到和线上同价;自营终端门店更是重资产、费力且分散，人力和租金成本剧烈抬升;即使是看似最轻省的品牌方直接进驻大型连锁超市，组织结构的变更与渠道的磨合也十分困难：

1)维持终端售价不变情况下，超市进销差价+货返，大概率高于线上佣金;如果要参加 KA 促销活动(如在KA 做大促、上堆头、做海报等，相当于获取线下流量)，成本不会比线上低，而辐射范围比线上小。

2)促销人员、柜姐/BA 放置在不同渠道里，人力成本骤增。网店可以 200人管全国，但线下一个品牌的大型连锁超市 800家，放 800个地面促销人员将带来的明显的人力成本抬升。

3)线上品牌对于线下人群(相对大龄、低线、传统)而言，多是知名度较低的小众品牌，而线下渠道对线上品牌而言又是小渠道，在品牌内部很难得到足够的预算支持。

4)综上，纯线上品牌转线下、以自营形式铺传统渠道，难度极大，“重置成本”较高。

即使克服以上全部问题，也会发现，线上挤压线下增长，商超的增速远比线上低，疫情下更为明显。2020H1 包含民生商品、生鲜商超增速 3.8%，而线上实物商品零售增速 14.3%。

所以对于纯线上品牌来说铺设线下渠道，对管理能力和执行度都有考验，线下细分渠道多，对经销商的管理不善也会对品牌造成负面影响。

不管怎样发展，线上和线下都是两条重要的渠道，既互相竞争也是互补的关系，相信最后的结果并不是谁替代谁，而是两者的界限彻底模糊，没有明确的线上或者线下的概念。

但即便在那种情况下，在这种调研数据中也会根据调研对象和方式不同，仍然要对两者加以区分，只是到了那个时候很难说这类数据还有多少参考价值了而已。

（编辑：常州站长网）

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