各大电商的营收结构和当前定位差异，打造“不同风格”的“羊毛”

天眼查APP显示，拼多多是一家团购电商平台。专注于利用C2B拼团的营销方式，即用户可以通过微信朋友圈等社交软件发起与身边的人一起拼团，人数达到一定要求后，会以比市价更低的价格拼团购买想要的商品。

拼多多是商品“平行进口”奥特莱斯，指绕过品牌方，向大经销商/代理商或者其他授权第三方渠道商要货，优点是终端价盘自控，通过补贴，以不伤商品表面价盘的方式完成“货找人”的促销。

消费需求分化+传统流通结构下加价率高，拼多多有足够大的差异化空间与阿里错位竞争，但需要找到补贴低价标品之外的新驱动，因为持续亏损带来的低价一旦停止，平台可能不再具备客户粘性。

折扣类商品GMV 体量小，故“类佣金”营收占比小。定位拼购类型的平台营收的主要构成并非佣金，而是线上营销服务收入。

但由于折扣类平台定位促销，渠道商走量意愿强于走价，故渠道商线上营销投入意愿更强。

用户规模高速增长，伴随用百亿补贴提高GMV，加速培养平台用户消费习惯。

国内流通结构复杂，高加价率、多渠道层级、销售终端分散，使电商在“原单/仿品 C2C 乱价”和“品牌方终端零售价直营”之外有足够的价格差异化空间，华创证券分析师看好拼多多楔入这个空间，利用高端补贴单品(高客单价、低频)+中低端农产品(平台用户渗透率高、高频、刚需、相对低客单价)的两极矩阵，充分契合消费者调性。

线上渗透率仍将持续提升，流量中心不断迁移

(1)线上渠道建设周期远远短于线下，营销费用与流量(媒体+渠道)相关

线上品牌流通结构更扁平，低价高质产品成交率高。

过去的时代，线下品牌面临的是媒体集中、渠道分散。

电商崛起后，线上品牌现状是媒体分散、渠道集中。

对于电商平台而言，渠道集中，则佣金提升速度快;媒体集中，则客户管理费率(买流量)提升快。

(2)对品牌：线上渠道刚性成本远低于线下

线下存在租金与人力的刚性支付成本，扣率高，规模效应差。可以简单认为，尽管品牌选择做线上与线下的成本在趋同，但线上电商ebitda 率较高，实际可调整的弹性空间更大。

线上渠道费用主要由三部分构成：平台技术服务费与佣金费+客服与物流费用+营销费用:

平台技术服务费：平台技术服务费相对固定，天猫3W/6W，京东 1.2W;

佣金费：与GMV 同比例变动，不同品类存在差异;

客服与物流费用：相对刚性，但与GMV 相关;

线上营销费用：可选性成本，买流量的费用，与GMV 体量挂钩，存在品牌效应与规模效应，越腰部、小众品牌买流量费用更高。

（编辑：常州站长网）

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