各大电商的营收结构和当前定位差异，打造“不同风格”的“羊毛”

电商作为品牌线上的销售转化方式，其重要性不可言喻。

在疫情的影响下，线下消费活动受阻，线上电商渠道显得更加重要，不仅是食品、美妆、快消等日常品类，就连奢侈品、房产、汽车等高额商品，也开始重视电商链路的搭建与探索。

相信在后疫情时代中，线上电商会成为企业(尤其是传统企业)必须补足的一块短板。然而今天的现状却是，大多数企业知道电商的重要性，却不知从何入手进行电商营销。

品类及客群的分化，不同平台的定位、玩法也都各不相同。

自阿里天猫将光棍节培育成“双十一”电商狂欢节后，双十一作为“中国版黑色星期五”的地位稳固。

受疫情影响，商品零售进一步向线上聚集，营销活动几乎全部转往线上，“3.8 女王节”等常规促销级别提升，预售期拉长+营销频次增加;

拼多多携去年 9 月以来“百亿补贴”的浩荡声势，与上海本地商家联合举办 5.5 购物节;

京东自建庞大的物流体系，在疫情限制跨省人员流动造成运力紧缺的情况下，迅速获得青睐，取得了超越其他大基数同行的增长，“618”是京东原生物种，又是阿里高层事件后的第一场大考，重要性不可谓不高。

透过现象看本质，三大电商平台，阿里——线上超大型 shopping mall 地位稳固，京东——“店、仓、配”一体零售商依托物流能力，在疫情之中发力明显，拼多多——“平行进口”奥特莱斯更通过与授权经销商做持续百亿补贴打开一二线城市市场。

尽管线上营销方式纷繁复杂，但电商诞生之初就被打上“省钱”标签，故本篇报告回归初心，从“如何薅羊毛”以及“为什么能这样薅羊毛”的角度来看电商平台之间差异。

各电商平台“不同风格”的“羊毛”：电商的营收结构和当前定位差异

阿里的羊毛以“规则复杂”、“玩法多样”为特点，多样的生态系统+大数据+云计算支持下，“千人千面”越来越细化，需求匹配度极高;

京东的羊毛以“plus 会员”为核心，给“羊毛”得先种“草原”，即以京东物流支撑，扩大自营端商家体量，精耕慢做的路子不变;

拼多多的羊毛以“简单粗暴”“低价”为特点，用户匹配度来源于朋友圈与亲友圈的购买偏好，不需要“满减”、不需要买会员，“参与拼团”即为最低价。

除此之外，百亿补贴计划联合渠道商推出低价品牌单品。

各平台主推的形式存在差异，对应的是各大平台分别建立不同核心竞争力以变现。

对于电商平台，营收与GMV 强绑定，GMV 与用户体量、商家规模两边规模、体量强关联。

用户体量维度：网民规模稳定，网购渗透率稳步提升，线上购物加速下沉。

商家规模维度：国内B2C 商家数稳定于 28W 左右，C2C、渠道店打造新增长点。

阿里(品牌直营 B2C+C2C 为主，渠道小 B 相对弱化)，京东(自营+B2C+渠道店)，拼多多(渠道商中小 B 店为主)。

电商平台从流量挖掘期进入流量竞争期：单用户多平台消费，平台接入多流量入口

移动互联网用户增速下滑，规模几近峰值。

手淘用户体量最高，拼多多与京东、京喜受益于微信导流，受下沉市场青睐。

电商平台年活跃用户增长遇瓶颈，单个用户多平台注册比价参与大促。

平台用户人均购买力增长乏力，去中心化趋势明显;ARPU 增速高于单用户贡献 GMV，B 端加大线上营销费用投入。

(1)阿里：高 GMV 规模效应，商家与用户的双边规模效应明显

阿里“平台”型电商，线上 shopping mall 定位不改，实际客户是 B 端商家(租线上柜台，收成交佣金，同时收取淘系公域流量分配费用)。

与购物中心一样，做促销是为了吸引C 端顾客来做大 B 端销售额，从而收取更多租金与服务费(B 端买流量营销服务)。

实物零售中阿里龙头地位显著，阿里的核心竞争力在庞大的GMV。

GMV 受高基数影响增长承压，B 端品牌商数量带动营销服务收入增长，定位本地生活的盒马等新零售业态，受益于需求高增长，支援营收改善。

平台受益于品牌商数量提升，公域流量竞争加剧，营销服务收入保持高增长。

（编辑：常州站长网）

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