今日头条的钱袋子与巨头梦

王博的企业是百度和头条的大客户。“如果只算流量成本的话，今日头条可能会便宜一些。但如果加上后面的销售成本，总成本可能就差不多了。”王博说，在获取用户的成本上，今日头条有自己的优势，但用户来了并不一定都愿意付费，从交易成本的角度来看，今日头条比百度的高。最终两者综合，价格并不会相差太远。

PC时代，百度作为流量霸主，所有的广告主都在围绕着百度投放，SEO(搜索引擎优化)是一个热门的词汇。据一位做了多年SEO的广告主回忆， 2012 年之前，大家都打了鸡血一样，研究百度流量如何优化，以最低的成本获得更大的流量。这种盛况随着移动互联网的到来，已经慢慢消失。

2015 年，百度的收入为 663 亿元， 2016 年为 705 亿元，增速在下滑。而在这两年，今日头条的收入从 20 亿增长到近 80 亿元，不再需要靠投资人的钱度日。“不能说是某个平台冲击了百度，只能说是这个时代在变化。”吴清说。

时代的确变了。信息流已经成了巨头的标配，除了今日头条，包括腾讯、微博、Wi-Fi万能钥匙都在做信息流产品，连百度也在搜索框之下放上了信息流。腾讯虽然未单独披露腾讯新闻和天天快报的信息流广告收入，但腾讯在 2016 年，光效果广告的收入已经达到 157 亿元，占到了腾讯网络广告总收入的58%。

相比于搜索广告时代的SEO优化师，信息流火爆之后，信息流广告优化师的职业也跟着吃香。他们负责对广告素材把控和账户操作，直接影响到广告的投放效果。吴清所在的公司曾帮平安健康在今日头条做广告投放，此前由另一家代理商负责，一个月花了 20 多万元，最终只产生两个保单，今年到吴清这里测试了一次，2000 块钱产生了十几个保单。

优化师被吴清看成是代理的核心竞争力。吴清透露，这个职业的薪资待遇普遍在 3 万左右，各个代理商都对优秀的优化师严加保护，不让他们直接与客户对接，“雪藏在后面”。

头条的天花板有多高?

行业在巨变，今日头条内部的用户也在发生着迁移。

“图文是之前大家比较容易接受的形式，以后信息消费的方式，从我们自己的数据端能看到，视频的占比越来越大。”上述知情人士透露，视频广告有着明显的优势：代入感更强，用户接受度高。在过去不到一年的时间里，今日头条把宝押在了短视频上，花了两个十亿补贴短视频和小视频创作者。

今日头条的总活跃用户数和使用时长获得了持续增加，但用户在今日头条App里进行着迁移，图文资讯带给头条的流量比例在下降，短视频的比重在上升。“两年半前可能100%是图文，但现在就降到50%以下了。”上述知情人士透露了一个数字，短视频近一两年在迅猛崛起，“都是一样的趋势，无论朋友圈还是微博。”

这是用户习惯的转变带来的商业迁移。今日头条通过反复测试和用户反馈发现，频繁推视频的时候，用户留存更高，“这是用户的投票，我们要顺应用户的投票。”

短视频受到了用户的追捧，它的商业化在今日头条被提上日程。

今日头条以新闻资讯起家，广告也是以原生图文广告为主。到了短视频时代，如何把广告放到视频里成了一个令人头疼的问题。

“广告的内容也应该以短视频的形态为主，比如 15 秒到 2 分钟或者 3 分钟，讲一个完整的故事。”上述知情人士对创业家&i黑马说，原生视频广告将会成为今日头条的主流广告形式。

此前更多人在尝试贴片广告，在视频前接入几秒广告，或者做软性植入。“贴片这种形式未必最适合短视频。”短视频时长通常在 5 分钟以内，如果在开头植入十几秒的广告，很影响用户体验，“都在想很多方法去平衡用户体验和商业利益。但整体上感觉，有可能在 2 年以后，大家会看得更清楚。”

今日头条选择做原生视频广告，一个重要的原因是，今日头条的使用场景与视频网站的使用场景并不相同。视频网站的用户观看 60 分钟的视频，其中 55 分钟在视频流里，没有太多广告植入的时间。短视频没有这样的困扰， 60 分钟可以看十几个视频，用户有相当部分的时间在筛选内容，不断地接受新的信息，这就给头条在视频信息流中植入广告提供了机会。

但视频有着明显的门槛，制作不方便。图文广告容易，找设计画个图，写个文案，甚至已经有了成熟的技巧和套路：一张图用三种颜色，加一个动作按纽，把优惠价格标示出来，或者用帅哥美女吸引，再写上一句打动人心的口号等等。

而短视频时代，却没有太多套路的东西可以借鉴。拍个视频广告，要有创意、有情节，甚至需要在 1 分钟的时间讲述一个完整故事，并不是每家企业都有这个能力。

可以验证的一点是，头条现在的视频广告主要是两类客户：一是头部大客户，比如手机厂商，他们有专门的电视片子，可以直接拿过来使用。另一类是游戏客户，他们可以把游戏场景截一段做成视频。婚纱摄影和卖面膜的广告主也青睐视频广告，拍一分多钟的片子，讲解面膜的效用，这比图文广告有效得多。

“流量池都是有限的，可能存在一个问题，我竞价的条件会越来越高。客户的投入产出比会越来越低，有这种风险。”吴清表达了对今日头条流量的担忧，“超过百度应该是比较难的。除非它开拓出一种新的思路，把流量拓宽。”

流量和用户时间的确是短视频时代的今日头条所追求的东西。这一点，今日头条从一开始就想得很清楚，做一个推荐引擎，占据用户的足够时长。这种引擎区别于搜索引擎，用户利用碎片化时间，随时随地浏览，只要刷新点击即可，所有的逻辑算法隐藏在了用户行为的后面。

“Facebook也是靠广告，Google也是靠广告，百度也是靠广告。广告本身也是一个天花板挺高的生意。”上述知情人士对创业家&i黑马说。前两者的市值都已经突破了 4000 亿美元，而它们的背后是海量的流量支撑。

今日头条的天花板很大一部分取决于流量。今日头条在努力向上突破：扩大增量和挖掘存量。今日头条在商业化之初，DAU只有几百万。截至今年 3 月份，今日头条的DAU已经超过 7400 万，月活跃用户数近 2 亿，用户平均使用时长超过 76 分钟。

（编辑：常州站长网）

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