今日头条的钱袋子与巨头梦

表现凶猛的今日头条，被外界“钦点”为新一代的百度。两年多时间，今日头条从 2 亿不到的年收入，做到了将近 80 亿元。钱袋子日渐鼓胀的头条，离它的巨头梦想还有多远?

首发 | 创业家(ID：chuangyejia)

文  | 周路平

编辑 | 卢旭成 

今日头条又找到了一个新的流量发力点。继 10 亿元投入短视频后，今日头条近日再投入 10 亿元扶持火山小视频，努力从图文资讯之外的战场打捞流量，实现商业变现。

今日头条的商业路径简单清晰：流量—广告。两年时间，今日头条从 2 亿不到的年收入，做到了将近 80 亿元。相应地，头条的日活跃用户数(DAU)也从几百万增长到 7400 万的规模。

表现凶猛的今日头条，被外界“钦点”为新一代的百度。这家以图文资讯起家的公司，在短视频的加持下，用户活跃度和使用时长都保持着快速增长。而它的商业化脚步也从图文资讯慢慢转向短视频，营收与敌人都在快速增加。

不断下降的返点

今日头条的目标再一次提前完成了。

2016 年 10 月，今日头条完成了 60 亿元的广告营收。这是年初张一鸣提出的目标，当时的期限年底，而据创业家&i黑马获悉的数字，当年底完成的数额接近 80 亿元。

今日头条的广告代理商们功不可没。但业绩超预期完成的同时，今日头条某代理商业务总监吴清听到风声，头条招了 100 多人的销售团队，服务中小企业用户(SMB)。

传言不虚。去年 11 月，今日头条专门成立了一家名为“巨量引擎”的公司，办公地点在北京东五环外的双桥，法人为张利东，他是今日头条合伙人，而公司实际控制人是今日头条的母公司“北京字节跳动有限公司”。这个公司专门管理头条SMB的直销团队。据创业家&i黑马了解，今日头条计划在 2017 年招募上千名销售。

“代理那时候还是人心惶惶的，招了 100 个渠道经理，想做什么啊?”吴清所在的公司是今日头条的大客户广告代理， 2016 年做了上亿元的收入，他担心今日头条自己组建销售团队，会与代理商争夺客户。

至少目前看来，今日头条的SMB直销团队尚未直接与代理商抢食。今日头条采用业绩双计模式，直客销售和代理渠道销售的任务双向计算，避免了代理与直客销售的冲突。

代理商是今日头条商业化起步的主力。一位今日头条的早期员工对创业家&i黑马透露，张一鸣曾打算把商业化外包出去，但没有人愿意接手。如今的今日头条的广告代理权成了热门资源。

今日头条的销售代理体系分为大客户(KA)代理、中小客户(LA)代理，外加 6 家单品电商代理。核心的KA代理有 30 家，不限区域，不分行业。单品电商被独立于大客户和中小代理之外，这是头条今年严管的领域。电商是广告大户，他们对流量和广告的需求旺盛，但电商的顽疾是，假货、残次品泛滥，容易造成消费者投诉。今日头条最后干脆单独划了出来，和电商广告代理签包干协议。

今日头条的大面积商业化开始于 2014 年年中，最早的客户是汽车类广告主，开屏做品牌。然后是做效果广告，从上往下打，几乎是沿着汽车、3C数码、快消等迅速起来。今日头条内部知情人士对创业家&i黑马透露，微博先做的是中长尾客户，当时担心微博做品牌客户会分流这些客户在新浪网的预算，没有增量。

今日头条避开了微博的打法，同时做品牌广告和效果广告，目的显而易见，只做品牌广告，天花板比较低，一年能服务的客户只有几百个，典型的如快消品牌、汽车厂商和手机厂商。吴清透露，今日头条现在70%-80%的收入都由竞价的效果广告带来。今日头条在 2014 年底上线了广告竞价系统，把广告按照不同位置和时间进行售卖，价高者得。

商业化起步的头一年，今日头条给代理商的返点最高达到25%，“广告正常上就行，不需要优化，而且也没有后台，都是直接给今日头条的人上传广告。”洪星所在的企业也是今日头条的代理商之一，他也享受过今日头条的流量红利期。

他服务过一个家装平台，当时获取一位用户的成本只有几块钱，而按正常的投入，三五十元都可以接受。“这是一个荒地，一开始没有用户在拓荒，”从 2015 年开始，今日头条成了广告主移动广告投放的主流渠道。

只是，这块肥沃的荒地很快挤满了拓荒者。今日头条在 2015 年给代理商的返点比例降到15%， 2016 年最高返点只有流水的12%。“代理商现在越来越难混了，利润低，还要有高服务。”洪星抱怨，今日头条 2017 年给的返点政策，最高只到8%，而且需要达到约定的消费金额。

一位早期与今日头条有过接触的代理商对创业家&i黑马透露，在 2014 年，今日头条全年开屏广告的承包价格还不到 500 万元。而根据今日头条最新的一份刊例显示， 2017 年，北京地区投放一天开屏的价格达到 96 万元。今日头条今年的广告收入目标“差不多” 150 亿元到 200 亿元。

信息流广告崛起

很多人把今日头条比喻为移动互联网时代的百度。

但今日头条和百度是两个不同属性的产品。前者基于内容，后者基于搜索。背后的用户也是两种心态，一个是特别急切地找一个东西，另一种是可能存在这个需求，需要相关内容唤醒。

“它们其实没有那么强的直接竞争。”王博是一家教育培训机构的CEO，在他看来，百度依然是重要的投放和获客渠道，“不做也不行，毕竟百度是中国比较权威的搜索入口。”但不可否认的是，今日头条等信息流媒体的崛起，吸引了很多像王博这样的广告主。

“有流量的地方我们都投。”王博的企业，每年的广告预算超过亿元，覆盖了上百个渠道，“我们的原则是，不能被一两家大媒体绑架。”

（编辑：常州站长网）

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