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京东秒杀的C2M“爆品”秘诀

发布时间:2020-11-19 17:17:48 所属栏目:应用 来源:网络整理
导读:副标题#e# 短视频,自媒体,达人种草一站服务 今年双11整个零售电商行业均迎来了新的增长,除了直播电商、同城零售等创新商业模式之外,C2M模式也从配角走向舞台中央。 公开数据来看,11月1日0时至11月11日23:59,京东11.11全球热爱季累计下单金额突破2715
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  短视频,自媒体,达人种草一站服务

今年双11整个零售电商行业均迎来了新的增长,除了直播电商、同城零售等创新商业模式之外,C2M模式也从配角走向舞台中央。

公开数据来看,11月1日0时至11月11日23:59,京东11.11全球热爱季累计下单金额突破2715亿元。

在这其中,京东C2M反向定制商品表现出色。

京品家电成交额增长超2倍;京东基于C2M模式联合品牌厂商推出的游戏手机成交额同比增长200%;高端游戏台式机销量同比增长120%,其中超6成销量来自京东反向定制推出的产品;C2M模式驱动的京东自有品牌全品类成交额同比增长237%……

在京东C2M商品影响力越来越大的过程中,京东秒杀作为京东整合营销平台,也深度参与C2M反向定制当中。

并根据京东秒杀的优势和特色,打造出多个秒杀定制款爆品。

下面是一组京东秒杀C2M商品在双11期间的数据:

十月稻田小町米,11月1号全天环比10月日均销售增长110倍;

福临门6.18L花生油,11日前30分钟成交过6万桶;

蒙牛京东秒杀定制款在11号0-8点,8小时超越11月1日全天成交额。

京东C2M商品的大幅增长,表层来看,是京东一直在打造的供应链核心竞争力的必然结果。

垂直地深层次地进行分析:京东秒杀C2M是什么业务逻辑?在京东C2M链条中,它又扮演什么角色?

本文将以京东在C2M领域的创新实践,并结合京东秒杀的C2M取得的成效,对制造业的促进作用,以及其内在的业务逻辑进行分析。

通过案例来了解C2M模式在电商平台之于品牌商家的价值和意义。

C2M的类型及京东在C2M领域的发展

在零售电商行业,品牌商家有两个理想:一个是CPS,用现在的营销术语翻译过来叫做:品效合一。

另一个“以销定产”的理想追求多年,在线下实体零售几乎没有实现的可能,而在电商平台快速发展的十几年之后,这两年开始出现了希望的曙光,行业内称之为“C2M”。

根据我十几年来对“以销定产”的研究,到C2M概念的成型,以及京东在C2M领域的发展,基本上C2M分为两大类型。

一类是以工厂根据电商平台的大数据基础和产业服务能力相结合,按消费者的潜在需求生产高性价比的产品,这些产品品牌性不强,或者行业品牌消费和非品牌消费占比相当。

例如肥皂盒、浴巾、家具等品类,都符合这个标准。

但是在没有大量消费者行为数据、消费数据和行业数据时,工厂只能根据零售商有限的数据进行订单生产,零售商或者是更多的给零售商供货的经销商承担了库存的压力……

所以一直以来,这些商品的售价都很难做到高性价比,且库存的风险较高。

另一类则是知名品牌的C2M尝试,这个部分难度更大,由于知名品牌消费占比较高的品类非常集中,消费者对品牌有很高的心智认知。

如果C2M商品做得不好,将会导致知名品牌的C2M走向了“被山寨”的地步——打着C2M的旗号,做着山寨知名品牌的事情。

京东是以自营为核心,进行平台化建设的商业模式。这个商业模式的核心需要对商品及相对应的产业服务非常深入。

随着京东的发展,这两个类型的C2M成为内生增长的必经之路。

以消费者和行业大数据为基础,依托京东平台营销能力和仓储物流的产业服务能力,京东首先帮助众多工厂完成了C2M模式的转变,实现了降低成本、提高效率。

通过规模化定制生产和精准规模销售实现了规模化赢利,并赢得了更广泛的下沉用户增长。

京东2020年第三季度财报数据显示,单季度用户超过了4000万的增速,下沉用户的增长和C2M模式可谓功不可没。

在第一种类型的成功实践的同时,京东及京东秒杀在家电、3C和快消等的品类C2M和新品爆款的C2M同样成为第二种类型C2M的先行者,顺利地帮助许多知名品牌以低成本、低库存风险和低资金压力的方式实现了在新品和跨品类扩张、多品牌建设等的C2M模式实践。

第一种非知名品牌的C2M很好理解,那第二种知名品牌的C2M是如何借助京东秒杀在新品和跨品类扩张、多品牌建设实现的呢?

京东秒杀的C2M形式

知名品牌本身具有很高的品牌知名度,也成功地通过单品或单品类占领了消费者的心智。

在长达十几年几十年的时间里,它们还具备了一个或多个爆款产品,盈利能力很强,同时竞争也非常激烈。

特别是随着中国新消费市场的火爆,许多知名品牌压力大增,亟需通过新品、多品牌策略或者进行跨品类发展来赢得新的增长。

知名品牌商家在这三个方面的投入却是非常谨慎的,因为稍有差错不仅无法带来新增长,还会造成大量的库存积压,影响原有的品牌形象和消费者的认知心智,从而影响现有商品的销售。

知名品牌商同样愿意全面拥抱C2M模式,降低库存风险,提升新品开发、多品牌策略和跨品类发展的成功概率。

对于有自建工厂的知名品牌来说,进行“柔性化”生产线改造以适应C2M相对要容易一些,却要承担原料采购、仓储物流服务等产业服务的成本和因此带来的风险;

对于通过OEM和ODM代工模式的品牌商家来说,要改变工厂的生产模式谈何容易。

京东在多年的C2M实践中,总结出了京东C2M工作的五步法。

这五步法是基于京东大数据为基础,产业服务能力为核心让知名品牌与工厂之间,都通过在京东的组织和服务下,实现投入和风险最小化,产出最大化的最优方法。

具体到以培养消费者在固定时间购买极高性价比的位于京东app首页显著位置的“京东秒杀”频道,通过两种形式来推动C2M在知名品牌商家的落地:

一是通过秒杀定制:打造C2M爆款,帮品牌商重新定义新品。

C2M模式结合“秒杀”的形式,一方面能够通过大数据更精准地提前预判消费需求和销量,同时能够以“秒杀”的形式最短时间得到市场的反馈,对新品是否符合数据的预测进行检测,缩短了新品上市和规模化销售的周期。

另一方面则让消费者能以“超低性价比”更快地接受知名品牌的新品,不至于被原有的品牌爆款心智影响不愿意“尝鲜”而导致新品营销成本过高,而销量却不如预期的困境。

二是联动事业部打造的定制C2M商品和包销爆款,实现品类定制。

这是京东秒杀作为一个常规的首页促销频道,借助大的流量资源和组织能力,协调集团内全品类的优势,获得更多知名品牌的支持。

同时,通过让单品类的品牌商家获得更多其它品类的行业数据,结合消费数据,以C2M+秒杀的方式以低成本、高效率、精准地实现跨品类和多品牌策略的发展。

京东秒杀在这两种知名品牌商家的C2M形式下,与众多知名品牌结合京东C2M五步法不断实践,最终形成了行之有效的“京东秒杀的C2M逻辑”。

京东秒杀的C2M逻辑

首先,要精准地进行定位。

原来的“京东秒杀”只是一个常规的促销频道,这个定位并不完全适应知名品牌商家在C2M模式的三大需求。

但是“又好又省”的形象早已深入人心,“京东秒杀”最终以这个为基础将定位升级为营销IP。

提出了“京品好物在秒杀”的口号,并通过C2M模式在新品爆品和跨品类两个方面进行强化。

其次,将数据能力转化为用户需求。

这也是京东C2M五步法的第一步,基于智能供应链Y业务管理部对事业部京东用户的数据和行业洞察生成需求报告。

通过对用户行为、消费等数据进行整理和挖掘,了解潜在的用户需求并结合行业数据进行多维论证,让需求变得更加明确和具体。

最后要通过“京东秒杀”实现知名品牌的C2M,还需要借助京东集团的产业服务能力,包括在商品定制、生产跟进、包装设计等供应链管理,以及仓储物流和营销支持等能力。

具体的实践可以看看双11京东秒杀和知名品牌——“十月稻田”合作开发销售的以C2M模式的新品“黄小米”的案例:

京东秒杀团队通过大数据分析,发现长粒香、稻花香、黄小米三个细分品类的占比高并持续性高增长,有较大的发展潜力与机遇。

(编辑:常州站长网)

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