双十一直播带货“烈火烹油”

　 短视频，自媒体，达人种草一站服务

成交额4982亿。

毫无悬念，阿里再次刷新纪录，今年双十一最终成交额同比增长85%;而在“后疫情时代”的首个双十一里，除了销售期变长，双十一的“新意”何在?

“直播带货”或许是新的观察视角。

在天猫、京东不断刷新成交额记录的双十一当天，距离阿里西溪园区不足百米的电商直播MCN蚊子会的总部，二楼57间直播间里，数十位带货主播正在屏幕前迎接着第十二个双十一，她们分别在为宝洁、帮宝适等国际大牌打call。

每间将近十平米的直播间，两盏打光灯对焦到主播精致的脸庞上，一位助播通过两台电脑屏幕，实时紧盯直播间互动和库存变化，另一位助理则在笔记本上疯狂“码字”，为播后复盘做准备，桌面上整齐摆着方便面、矿泉水和饼干，以便为主播补充能量。

记者注意到，直播间所有矿泉水都被撕去了标签。因为在主播喝水期间短短几秒的品牌露出，或许就意味着商家数万乃至数十万元的投入。

忙碌的主播背后，商家却“叫苦不迭”。双十一当天，天猫某商家曝光由明星汪涵带货的“顺德专场直播”，开播费10万元，成交1323台，但退款率足足高达76.4%。

一面海水，一面火焰。

李佳琦、薇娅、辛巴，一个个“亿级主播”持续输出造富神话，背后是电商平台、MCN的共谋，以及成千上万豪掷千金、只为抢得“李佳琦们”十分钟口播的商家，这场非理性的消费狂欢，在“后疫情时代”里走向顶峰。

犹如“烈火烹油”的直播带货，究竟会去向何方?

战国时代

2020年，直播带货进入战国时代。

从2016年开始发力直播的淘宝，自然是电商平台中的佼佼者;到2019年，淘宝直播的GMV突破2000亿元，这背后是李佳琦、薇娅等顶流主播，在持续创造带货神话。

截止去年4月，淘宝直播日活用户突破900万，原淘宝直播负责人赵圆圆曾表示，其中薇娅独占300多万，李佳琦独占200多万;而庞大流量黑洞的背后，今年双十一预售当天(10月20日)，二人直播间共创造GMV超过90亿元。

顶流主播的流量和财富奇迹不必多言，而李佳琦、薇娅之下，“店铺直播”也是淘宝的核心优势所在。今年年初，淘宝直播70%的成交额都来自店播。

店播的意义在于，主播作为品牌与消费者的连接器，实质上是将海量粉丝精准引导到带货品牌上，不断建设消费者对品牌的立体认知，加强品牌复购率。

从顶流主播到中小商家，直播正在影响电商全链路。毕马威&阿里研究院的联合报告显示，仅今年上半年的全国电商直播就超过1000万场，今年直播电商规模将超万亿元。

在此之下，京东、苏宁、拼多多都参战其中。

今年6月，京东CEO徐雷首次现身直播，首秀“直播卖房”;四个月后，徐雷与梁建章首度“合体”，直播带货旅游产品;而今年京东的“三超”部门也首次尝试品牌与品牌跨界直播带货。

去年11月底，拼多多首场直播“处女秀”以在线观看人数破10万收官;而到今年，疫情冲击之下，拼多多打出“县长直播”牌，各地县长、区长纷纷为自家特产打call。

另外，老牌零售巨头苏宁也多线发力直播带货。双十一当天，由张艺兴、贾乃亮坐镇的“苏宁超级买手直播间”，带货总金额达1.6亿元，而苏宁集团董事长张近东此前就表示，今年双十一，直播就成为主流流量入口之一。

京东、拼多多、苏宁的直播带货战事，都意味着电商新时代正悄然来临，例如苏宁作为传统零售企业的“华丽转身”、拼多多从移动互联网维度出发，系统性创新供需逻辑。

但这场战事里，短视频平台也未缺席。

今年5-6月期间，京东和亲快手，苏宁牵手抖音，两家电商平台都寄希望于短视频内容所带来的巨大流量;而全面领跑短视频赛道的快抖，正加速补强电商生态闭环。

直播电商的赛道里，短视频平台已经是不可忽视的力量。到2018年才全面公测直播功能的快手，到2020年上半年的电商GMV已经达到1096亿;而今年快手电商GMV的目标是2500亿。

千亿GMV背后，是不断被改写的带货纪录。11月1日，电商双十一启动首日，快手辛巴一人带货18.8亿元，而截至今年8月，快手电商订单量超过5亿，仅次于阿里、京东、拼多多。

短视频延续带货奇迹的背后，是快抖自建生态闭环的更大野心。今年10月，抖音电商彻底封禁外链，不支持小店之外的第三方商品进入直播间。外界普遍认为，此举是对淘宝联盟商品的“精准打击”。

快手的“生态封闭”虽然不是如此猛烈，但早在去年6月，快手就表示将对来自淘宝、有赞和拼多多的商品，收取50%的佣金;对来自快手小店和魔筷星选的商品只收佣5%。

在直播带货端夺命狂奔的快抖，逐渐开始为自家后花园修筑围栏，短视频平台也将流量虹吸效应所产生的交易和数据本身，导向自家生态，这也是内容平台与电商平台所保持的微妙的竞合关系。

当然，战国时代里也少不了垂直平台的身影。

从商品内容导购起家的蘑菇街，几乎与淘宝直播同时发力直播带货。在2020财年，蘑菇街的GMV达到170.57亿元，其中直播业务的GMV就占到64.14%，同比增长91.6%。

今年双十一，蘑菇街还涌现出淘宝、抖音和快手之外的首个亿级带货主播“小甜心”，并且升级了主播扶持计划“鲤跃行动”，对外宣传中还号称要“挖角”淘宝主播。

专注女性时尚生活种草的小红书，在今年4月带着30亿流量开动直播带货引擎，首场LV新品的直播带货就在短时间内吸引了1.5万人围观。36氪曾报道，小红书直播未来有90%的内容为互动直播，仅有10%为带货。

蘑菇街有着长期储备的红人资源，小红书的内容种草基因是长板，作为曾经“小而美”的内容带货平台，都在以不同的姿势，参与到直播带货的战争里。

各显身手、各有千秋。

电商平台、短视频平台、垂直平台之外，百度、携程等平台都不愿缺席，董明珠、梁建章、丁磊等企业家更是亲自下场，在成千上亿个不足10英寸的屏幕之下，直播带货被推向巅峰。

另外值得注意的是，微信视频号也在今年下半年力推直播，并且与“极速开店”的微信小商店打通，甚至因为在朋友圈强推“直播置顶”，连续霸屏微博热搜。

众神归位，直播带货“烈火烹油”。

天各一方

电商、短视频和垂直平台，纷纷在直播带货的狂欢里，暴露出自己的优劣。

淘宝、京东、拼多多……电商平台带货的优势自然在供应链本身，这保证了带货商品的质量，以及平台作为强势一方所凸显的价格优惠力度。

（编辑：常州站长网）

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