“百家争鸣”时代，天猫助力品牌频频出圈的法则是什么？

春江水暖鸭先知，在10年前决定把“光棍节”变成“双十一”后，阿里成了最早一批吃到螃蟹，也是最早一批意识到品牌对于销量补充有重大意义的电商平台，正如阿里巴巴集团副总裁，天猫平台营运事业部总经理，阿里妈妈客户营销事业部总经理家洛接受虎嗅采访时所说的：

“随着销售规模不断提升之后，其实商家对于整件事情的看法、认知，或者说他的期待已经发生了根本转变。具体在于，他们从期待获得多少交易额，逐步转变成他要获得多少品牌曝光，以及获得多少消费者参与。”

阿里巴巴集团副总裁，天猫平台营运事业部总经理，阿里妈妈客户营销事业部总经理 家洛

1，天猫超级品牌日

天猫试图在全营销链条上为商家品牌赋能，其中一项是诞生于2015年的“天猫超级品牌日”(下称“天猫超品日”)，天猫超品日致力于帮助参与该活动的商家在这一年设定自己的“品牌日”。

从功能区分上，天猫超品日希望把有志于提升品牌辨识度和声量的商家从更加喧闹的大众狂欢里拉出来。“天猫超品日对于单个品牌而言，基本上就是一年当中属于自己、完全定制化的双11，所以影响力极大。” 家洛说。

事实上，纵观近两年阿里组织架构的调整就能发现，阿里高层有意加强内部协同来实现1+1>2。过去5年间，以天猫超品日为开端，天猫已经形成了一套完整的全营销链条。如果说天猫超级品牌日是超级整合者，是天猫全平台能力和各种合作创新的先行者，那么其他的能力IP也各有特长。

2，天猫新品创新中心

以推出新品这件事来说，说容易也容易，说难也难。容易在于发布新品对品牌商来说只需要走一遍流程，困难在于新品能不能被消费者接受，甚至是年轻消费者接受?

2015年，尼尔森发布了名叫《追寻新产品成功：倾听消费者的声音》的报告，报告称：绝大部分新产品，会在投放市场的第一年内失败;新产品失败率很高很高，但新产品的成功不可能只是侥幸。

天猫新品创新中心的意义就在于此，它可以有效降低品牌商的试错成本，提高新品的成功率。过去一年，每天就有1个爆品被孵化出炉，累计成交超过10亿。新品成功率从5%提高到60%，使品牌的创新率提高了1.7倍。新品开发时间从两年缩短到六个月，新品称为流行风格的时间最快缩短至一个月。

3，天猫小黑盒

当然新品也好，定制品也罢，商品成交本质还是人与品牌的链接。

“天猫小黑盒”是天猫2017年推出的战略级产品，它的目标很明确，就是让新品展现给潜在消费者，解决品牌商新品目前遇到的发布难题。

天猫小黑盒之所以强调真正的新品，是因为在常规的货品呈现方式上，消费者对新品的感知度并不高——一方面，并不是所有叫新品的都是新品，对消费者而言，是否是能打动其消费心理的改变才是关键，而不是说只改变了外壳;另一方面，大量的新品沉在了海量的商品中，光光是打标签的方式，并不能让用户眼前一亮。

比如近两年走进大众视野的戴森吹风机，其爆红背后的推手正是天猫小黑盒，在天猫对中国消费者的深刻理解下，戴森迅速从一个小众、面向中产的欧美品牌，成了备受中国年轻人追捧的网红型产品。

4，《爆款来了》

当然，清楚消费者需要什么，再到消费者留下来，中间还有很重要的事情要做。其实，商家向消费者推出新品的过程，就是向消费者讲好品牌故事的过程。结合上文对内容营销的解释，那在中间环节里运用何种方式来讲故事就显得尤为重要。

在这点上，天猫的武器库有多种备选方案。比如阿里是最早意识到将购物与跨年晚会结合起来的平台，在这之后天猫又参与推出了国内首款电商网综真人秀，这种集商品、网红、明星、内容、互动性五元素于一体的营销方式不仅契合当下年轻人接受新事物的习惯，也在实际效果上得到了验证(韩国综艺最早之前采用了类似方式)。

这款名叫《爆款来了》的电商网综真人秀，即将在5月下旬开启第二季，它吸纳了全网排名最靠前的14家 MCN 机构，以及覆盖2亿+粉丝的100多名的达人加入，辅以顶级制作团队，4大明星带动爆款消费。家洛在Top Talk大会的演讲中曾提到，在即将到来的618中，《爆款来了》将成为官方爆款清单玩法中的重要一环，电商综艺真人秀和势不可挡的直播结合，将开启一个全新的618爆款记忆。

就像詹姆士·迪恩在电影里穿上李维斯那样，《爆款来了》也将改变内容形态，它意味着品牌生产内容的模式，终于要从过去那种单一的品牌大片中解放出来，以更平民和润物无声的内容形态将品牌故事传递给大众。事实证明，这种新形式内容往往更被消费者接受。

“商品实质上就是内容。以前商品可能是一张图片加文字，今天它可以通过短视频、通过直播。把商品用一个故事、视频和直播，包装出来，是动态的，一直在发展。为什么我们在移动时代提出来内容化，实际上它早就发生了。只是说以前我们不把商品叫内容，但广义的内容，我觉得商品就是内容。”天猫&淘宝总裁蒋凡曾展望未来，“淘宝90%的内容将属于视频。”

结语

经过上述举例分析，不难发现，正是由于天猫为品牌提供全链路营销矩阵方案的设计，才让天猫超级品牌日有底气喊出帮助商家打造“专属双十一”的口号。

当然，商家与天猫的合作无间也是天猫超品日一步一步走到今天的重要推力。就像家洛告诉虎嗅的，天猫与商家是相辅相成关系，正是有了商家不断提出新要求，渴望获得新突破，才有了天猫超品的整体进步。

今天，天猫超品日已经成为国内现象级营销IP，并带动了一股新潮流。公开数据显示，品牌商在“天猫超级品牌日”上的场均粉丝增量22万，95后买家提升210%。此外，参与“天猫超级品牌日”品牌商的场均成交增长54%以上。

当消费者对商品感兴趣，对品牌有认知，最后的工序就是帮助商家维护消费者，这也是当前这个时代里品牌商所关心的——我拥有的究竟是流量还是真正的顾客?

针对这点，天猫超品日在2020年调整了策略，将通过人群资产爆发、私域营销创新、数据运营赋能三个方面进行全方位升级。

这些措施的最终目的就像家洛所说的，“天猫超品日要真正意义上实现帮助商家去运营货品，运营客户。某种意义上，天猫就是商家自己的官网。”

（编辑：常州站长网）

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