宅经济过后，直播电商要把“大故事”做成大产业

据中泰证券研究所2月7日公布的数据，14天内，淘宝直播场均观看人数上升43.13%，场均观看次数上升30.05%。受疫情影响，越来越多的实体品牌通过直播的方式来弥补线下损失，希望通过这种全新的方式，实现资金的回笼。

据国家职业教育教育院电子商务行业分院副院长、商务部研究院电商专家李建华表示，“直播+电商”最初作为一种新的营销手段，在给电商带来新流量的同时，衍生了很多模式，并且诞生了“直播网红”新群体，催生了“网红经济”新现象。

尤其是在疫情的特殊时期，直播电商作为一种新业态，正在朝新常态发展，可谓“宅经济”火了直播电商。

宅经济下，直播电商开始“走俏”还表现在越来越多的“新选手”加入的层面，如陌陌、知乎、小红书、网易考拉、京东、拼多多、蘑菇街、洋码头等都已经入局。就在不久前，百度也宣布即将上线电商直播，目前已经通知公会招募主播和筹备商品，

不过具体的上线日期，尚未完全确定。不过，好看视频App中已增加了直播的入口，种草频道为其中一个分类。据悉，百度直播已经推出对个人主播用户的直播带货功能，用户只需实名认证就可以参加，目前来看仅支持淘宝、京东和度小店的商品。

直播电商除“宅经济”的爆发催热之外，也离不了各大平台的助推。

比如说，快手上的主播辛巴（目前被平台封杀）2019直播带货GMV达到133亿，目前已开始注重对中腰部新秀的培养，引入更多的 MCN 来孵化红人。

从引入罗永浩来看，抖音更多的是通过流量+培训来吸引新商家入局，另一方面通过专项活动开拓品类。此外，抖音疫情期间针对生鲜水果、线下商超、茶叶等品类开展多场专项扶持，逐步扩大直播带货的覆盖行业与品类规模。

淘宝直播则更倾向招募头部创作者，重视引入场外流量，同时也在加强素人培训，扩大直播电商下沉市场；腾讯推出“看点直播”布局直播电商，利用微信生态的流量优势，据官方预计2020年内或赋能微信内的10万商家，并扶持1000+商家通过直播电商模式，突破 1000 万的年成交额。

“宅经济”的加速以及各大平台的助推使直播电商更为火爆，但疫情这阵风终将会逐渐回归常态，在宅经济进入“尾声”的时刻，好消息不断的直播电商，也有着自己的隐忧。能否摆脱生鲜电商“忽热忽冷”的窘境，直播电商还有很多问题需要去解决。

“疫后”经济中的新隐忧

宅经济带来了全民直播电商热，随着国内疫情控制进入第二阶段，外部环境的变化，带来一些“新”问题。

首先，实体恢复开始“分流”直播电商的热度；

“黑天鹅”致使全民宅家，凡是和线上沾边的新经济领域，在这期间都获得了分流。直播电商的火爆，一部分原因在于实体消费被压抑，许多消费者开始转向线上。

据猎豹移动“AiM商场豹大屏网络”2月份发布的数据显示，1月23日和24日（除夕），一线城市上海、广州、北京客流峰谷最大降幅超过80%，深圳更是达到了90%，疫情重灾区武汉（1月23日）则是94%。

不过，在五一期间，各地实体商业有了大幅“回暖”的迹象。以上海为例，“五五购物节”仅18小时，上海地区消费支付总额已超100亿元。各大商圈推出了各种消费券、秒杀、新品首发等活动，都助力了实体商超迎来了久违的大客流。

随着，消费者过去线下消费的回流到实体商业，这是直播电商高增长后，遇到的第一个坎。

其次，泛滥的“炒作”消减直播电商的“严肃性”；

实物消费是一种很严肃的交易行为，它和直播打赏、游戏虚拟道具购买和付费阅读等虚拟消费有本质的不同，前者受实物的实际体验驱动，后者更多基于兴趣动机。直播电商在2019年主要以购物交易为主，2020年Q1无论是卖火箭、卖房产还是卖汽车，这些不适用直播电商形式的商品也开始频繁亮相，将会消减直播电商渠道在消费者心中的“严肃性”。

“愚人节”这个互联网公司大多会借势营销一波的节日，成为直播电商几大平台的PK日。自3月底开始，抖音6000万签约罗永浩的传闻就做足了“大戏”，在4月1日双方完成了直播卖货“首秀”。

淘宝第一主播薇娅也在这一天“搞事情”，愚人节直播售卖价值4000万元的火箭发射服务。这一天的快手直播间，辛巴的徒弟“蛋蛋”也以惊人的4.8亿销售额，从数据上赢了罗永浩。

实物消费中用户对渠道的信任感，直接决定了消费频次。最有说服力，莫过在明星纷纷入场直播电商的背后，去年直播卖货一哥李佳琦、一姐薇娅仍然保持旺盛势头。按道理说，明星背后有经纪公司来运作，社会各个圈层的知名度要远高于各直播平台的原生网红，可网友并未因为明星的名气抛离这些网红，一个很重要的原因，在于经过去年直播电商的小爆发，大家对直播带货网红的信任度更高，更相信他们的专业性。

4月21日，李小璐在抖音开启直播带货首秀，四个小时的直播直播间里的销售额超过了4千万（传闻已被相关部门严禁直播卖货）；去年6月30日，柳岩也曾在快手上“献上”直播卖货首秀，3小时销售额超1000万；单看这些数据还算不错，可和李佳琦、薇娅动辄过亿的销售额来比就要逊色不少，即使罗永浩首秀也创下了1.1亿元。

中消协曾做过一个《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》，“担心商品质量没有保障”和“担心售后问题”是消费者两大主要顾虑，分别占比60.5%和44.8%，整个行业正在信心建立阶段。

从卖房、卖车，到卖火箭，看起来直播电商的版图不断扩大，其实背后主要是营销驱动。作为一个刚起步的电商新形态，过多的炒作，无疑将消解其严肃性，过多的娱乐色彩，将会“捧杀”这个行业。

最后，迟来的规范化呼声与时间赛跑；

根据中消协报告数据显示，有37.3%的消费者在直播购物中遇到过消费问题，但是仅有13.6%的消费者遇到问题后进行投诉，还有23.7%的消费者遇到问题并没有投诉。

中国消费者协会在梳理消费者投诉统计有关情况时发现，一些主播带货时存在夸大宣传、引导消费者绕开平台私下交易等现象，部分消费者遭遇假冒伪劣商品、售后服务难保障等情况，卖家与平台、直播平台与电商交易平台间的关系复杂，导致消费者的知情权、公平交易权和合理维权诉求大打折扣。

直播电商中消费者遇到消费问题的比例显然过高，其中的原因很复杂，归根结底在直播中卖货的这种形式。

（编辑：常州站长网）

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