实体零售的单店模型和连锁模型

经营线下实体店和电商的最大不同，需要先算清楚“单店模型”，在这个基础上才能将人、财、物及管理模型匹配后测算得出“连锁模型”，然后规模化扩张。

本文将结合《招商证券：如何在社区生鲜经营和投资中避雷》报告涉及的部分内容，以及我在沃尔玛超市、东方家园家居建材超市、王府井百货的近十年的线下连锁实体店总部的从业经历，和近几年对新零售企业的观察和研究，详细拆解和分析了实体零售的单店模型和连锁模型。

实体零售的单店模型

实体店的销售额与周边的人口数有非常大的关系，这是一个决定性的因子。我在沃尔玛超市接触选址业务组交流的时候，他们在选址会花很长时间考察店周围的人口数，这个人口数和实体店面积会有关联。

像沃尔玛超市这种2万平米左右的大店，一般会参考国家人口统计数据的基础上，自己再人工统计和测算5公里直径范围内的人口数。除了现有成熟社区、写字楼、工厂等住宅之外，还会评估未来3到5年新增房地产的人口数。

周边人口数的估算需要非常科学和复杂的统计方法，虽然很难做到90%以上的精确度，但是至少不低于70%的精确度。

实体店本身的营业费用较为固定，主要是通过提升销售额(坪效)与毛利率实现毛利额的提升，从而实现单店盈利。

与传统超市相比，专业的生鲜零售店面积较小，使得单位面积人工与租金水平较高，而且品类较为单一，这就更需要更高的坪效与毛利率水平来支撑门店盈利。

另外由于消费者购买生鲜商品还会受到距离的影响，这是许多位于社区的专业生鲜零售店的优势。(关于消费者购买距离和零售业态的关系深度分析，详见文章《零售电商行业的终极理想》 )

经营逻辑和策略上，社区生鲜店应该利用离消费者更近的优势，充分满足消费者对生鲜的需求，带动周边居民渗透率与复购率提升，以实现更高坪效。

但由于经营面积和品类的限制，使得社区生鲜店在“一站式购齐”和价格上不一定有传统超市的价格优势。这使得商业模式创新比技术创新更重要，例如钱大妈的“不卖隔夜肉”的降价促销模式。

大卖场以充足的营业面积与丰富的商品为基础，充分满足了消费者好、多、省三大传统需求，带来了高客流。

高客流带来高销售、高周转(低损耗)，提升了门店销售额与毛利率，使门店实现盈利。大卖场运营逻辑形成闭环。

社区生鲜店经营面积相对有限，无法同时充分实现商品丰富与高周转。商品丰富与商品新鲜(带来销售额)、低损耗(高毛利率)三者形成不可能三角，提升了门店盈利难度。

为满足消费者需求，社区生鲜店往往选择优先满足商品丰富与商品新鲜，因此往往会出现较高损耗。

显然毛利率对于线下实体店的持续经营有着决定性的作用，“单店模型”的测算中，除周边人口数这个关键因素之外，毛利率需要单独进行详细核算和评估。

这里给出的只是简单的算式，通常情况下要和采购高管和门店经营高管共同进行详细的测算，尽可能将更多的成本因素加进来。

“单店模型”建立之后，就可以开第一家店试运营并根据实际数据持续调整各项因子和参数，在提升坪效和毛利率达到最佳值之后，开始设计“连锁模型”。

实体零售的连锁模型

“连锁模型”是线下实体店的核心竞争力，涉及到的具体问题是：区域or全国、直营or加盟及对应的采购规模能力、仓配体系和管理能力。

一般来说，基于中国复杂的人文环境，稳健的做法都是从区域开始的;直营和加盟则按照3:7或2:8的比例进行布局 ，一方面减轻资金压力，一方面提升自身的经营能力和标准化，帮助加盟商提升盈利能力，形成良性循环。

根据《招商证券：如何在社区生鲜经营和投资中避雷》的报告分析，这是因为虽然具备全国扩张能力的公司更具备成长性，但难度较高：

1、运营成本加大，对物流供应链要求增高，且原本仓库覆盖半径有限，扩张需加大对仓 储建设、物流建设的投入。

2、地区性消费习惯差异、收入差异、生活质量差异等将导致无法精准营销，原本可行的 运营方案在异地扩张时不适用。(套用我经常问的一个问题可以很简单地理解这个部分的难度：70年来，中国只有两个城市全面普及了普通话，请问是哪两个?)

3、区域性竞争者不同，会出现扩张地区的市场已被地头蛇抢占的现象，很难在布局形 成后再分得一杯羹。

至于直营和加盟模式的优劣势对比，都清楚加盟模式资产轻，投入小，运营风险较小，而自营模式相对重，投入大，运营风险较大。

加盟模式对加盟商管控力度小，基本上属于松散管理，管理难度大;自营模式都是自己招聘和发工资考核的员工，更易管理也便于快速调整。

加盟模式门店扩张速度快于自营模式，压力在于要不断保证加盟门店能够盈利，加盟商具备较好的投资回报。容易出现短视的经营理念和行为，不利于公司长期战略的实施。

钱大妈采用完全加盟模式，加盟商的投入主要包括加盟费、品牌使用费、门店装修费、设备采购费用等，80平小店总投资费用在30万左右。

钱大妈总部则为加盟商提供商品资源、品牌管理、运营技术等多项支持。

大部分的加盟模式都和钱大妈类似，这也是许多人认为实体店加盟是另外一种“割韭菜”的投资模式。

如果没有足够的毛利率和坪效支撑，100%的加盟模式确实有“割韭菜”的嫌疑。为了避免被割，建议加盟商先通过前文提到的“单店模型”进行详细测算。

除了明确区域or全国、直营or加盟之处，“连锁模型”最为核心的还是基于“采购规模”的供应链能力建设。

供应链能力主要取决于单品采购规模与整体采销体系，其中单品采购规模主要取决于销售规模。

采销体系的直采价格一般来说都要低于其他渠道;其次是商品的分级能力，毕竟商品品质有高低层级之分，若只采品质好的商品价格并不便宜，因此必须在采购体系中建立商品分级采购和处理的能力。

以永辉超市为例，其采购模式主要分为全国统采、区域直采、供应商采购三种模式，生鲜直采比例超过70%。

永辉在全国24个省区设置18个采购办公室，统一向种养殖户或生鲜基地直接采购。

全国统采品类特点是大批量、易保存，如苹果、香蕉，全国统采有利于集中上游订单，提升议价能力，以提高品类丰富度与性价比。

区域采购适用于叶菜等不适宜长距离运输的品类，商品具有本地化种植、本地化运营及本地化消费的特性，在永辉门店布局密集、单品采购量大的区域同样具备规模优势。

（编辑：常州站长网）

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