那些「不想健身」的人 才是keepapp最大的焦虑

keep的这套从工具到平台、生态的发展路线其实早已有先例。作为工具的keep依靠内容吸引用户从而完成向平台的转变，之后用电商、硬件业务去盈利，这和搜狗用难以变现的输入法和浏览器，作为推广搜索引擎的重要途径，进而用广告盈利的模式以及360用安全卫士给浏览器和搜索导流再用广告去盈利的做法如出一辙。

但是，尽管有相似的成功案例在前，keep在发展上依然无法高枕无忧。用「生态」对用户进行全方位变现，理论上讲没有问题，但在操作上却面临着不少挑战。

王宁认为Keep的商业化重点应该是线上依靠用户对内容和服务的付费，线下则依靠智能硬件产品+Keepland空间，而KeepUp品牌的目标则是成为一个粉丝俱乐部。

也就是说keep的上业务分为线上的内容付费、电商以及线下的硬件、门店两部分。

此前，keep在商业化上最大的问题就是难以盈利，据界面新闻此前的报道显示keep没有一项业务实现盈利。在今年6月的媒体沟通会上，keep 合伙人、副总裁刘冬突然表示「keep已经实现了整体盈利。」

不过与盈利相比，另一个问题才是困扰keep的终极难题，那就是当流量不再增长后，keep的「三级火箭」模式要拿什么做燃料。

实际上，与搜狗、360盈利姿势相似的keep也面临着同样的问题，那就是流量焦虑。

一方面是严重的同质化竞争让用户的选择越来越多，另一方面健身在国内来说还不是用户的必需品，与健身已成日常习惯的国外相比，中国人对健身其实并不刚需。

因此，keep在用户方面就有些矛盾。如果用户在keep上养成了健身习惯，那keep面向小白为主的内容属性就留不住这些重度用户，最终他们会成为传统健身房的用户，keep就会为他人做嫁衣。

但是keep的模式决定了它必须在内容上发力，抓住潜在的「轻度」健身用户，而这部分用户与重度用户相比粘性明显更低。而据刘冬透露的keep的营收结构显示，广告在keep的营收结构中占比非常小，这使得高粘性的用户成为了keep变现的基础。

03 Keep离中国版Peloton还有多远？

提到keep就不得不提创建于2012年的Peloton。这家总部位于美国纽约的公司，已在2019年上市。进入今年Peloton的股价就因为疫情的额利好直线飙升，已从19.51美元的最低值涨到了118.1美元，市值达到343.86亿美元。

除去疫情的利好之外，支撑Peloton股价翻倍的其实还有业绩。在上个季度，其营收从一年前的2.233亿美元增至6.071亿美元，大涨172%，同时公司首次实现盈利，净利为8,910万美元，去年同期净亏损4,740万美元。

从营收构成中我们可以一窥Peloton的秘诀，目前其硬件业务贡献了近七成的营收，达到4.859亿美元，增长了199%；订阅收入达到1.122亿美元，是利润的主要组成部分。

换句话说，Peloton的营收组成与小米类似，硬件占大部分，盈利则依靠互联网服务。而两者营收、利润不断增长的基础都是用户的上涨，小米体现在手机销量上，Peloton体现在订阅用户以及硬件的销量上。一季度Peloton的网络健身用户达到109万人，同比增长113%。

作为对比，小米2019年的营收为2058亿元，手机出货量达1.25亿台。截至今年在4月，MIUI的月活用户达3.1亿。同时，Peloton上调了硬件2020年总出货量的预期，其中跑步机调整为27.5万，飞轮单车为100.3万部。

无论是手机行业的小米还是健身行业的Peloton都用事实证明了一个道理，那就是硬件+互联网服务的模式要想走通，必须有足够的规模做支撑，放在keep身上则是足够的用户。

keep目前虽然总用户数过两亿，月活在疫情的刺激之下达到4000万，整体也实现了盈利，但与小米和Peloton相比，keep的用户天花板更低，这使得keep在底层上就被Peloton拉开了距离，同时还有其他差异不大的对手在争夺用户。

因此如果keep要在国内重复Peloton的故事，就必须获得粘性足够高且规模够大的用户，否则只能放弃将Peloton当做参照物。

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（编辑：常州站长网）

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