软文如何硬起来？

除了为产品特征赋予内涵，另一种类型是阐释品牌内涵，这类软文营销对象不是具体的产品，而是品牌。以为李锦记品牌所作的软文《我不能就这么放弃啊》为例，该文的阅读量突破10万，可见文章在推送后被大规模转发传播。作者开篇从自己身上的纹身含义说起：“我让纹身师设计的时候，在星星里面留了一竖的空隙，也算是有所寓意。星里有竖，谐音心里有数。”接着作者讲述了一个纹身师的故事，故事核心就是对兴趣的坚持：“起初热爱在纸上描描画画，后来逐渐对于在人体上绘画充满了向往。故事的最后，坚持了八年，从柚子皮开始，到真正在人的皮肤上创作。一路走来，没觉得后悔，就觉得该坚持自己坚持的事。”

作者最终提炼出“坚持你的坚持”，作为人和李锦记品牌之间的共性：“不管是李锦记蒸鱼豉油，还是李锦记旧庄蚝油。都在选豆，选蚝，灌装的过程中特别用心，坚持品质，真不含糊。”笔者分析该文之所以能引起大量传播，最主要的原因是文章积极的主旨在受众中引起广泛共鸣。“坚持”是一种积极向上的心态，与许多年轻人对热爱事业的追求不谋而合，同时作者还写道：“有时候我们坚持，不愿意停下。我不知道是因为是真的对那个目标无比坚持，还是喜欢那个坚持时候的自己。”这样的反思恰恰反映出许多年轻人在坚持过程中产生过的迷茫状态。

4. 洞察产品目标用户心理在营销学中，营销者需要对消费者进行全面细致的研究；在互联网产品设计中，产品需要解决用户“痛点”。所以在软文创作中，洞察产品目标用户的心理是一个重要前提。这种需要深刻洞察的心理接近人性，“胡辛束”的部分软文创意核心，是阐释人性。以手机工具APP“QQ同步助手”为例，手机APP的用户主体是年轻人，而事实上不少中老年群体也在智能手机普及的趋势下更换了新手机，那么就会面临通讯录同步的问题，可是这一群体对手机软件并不了解，因此QQ同步助手以一分钟尽孝心为传播内容，提倡年轻人为自己父母的手机安装该软件。而“胡辛束”的作者洞察到了中老年群体的“念旧”心理：“倒腾一次手机，就跟丢掉了几段人生记忆一样，整个人都惴惴不安。”而使用软件能够完整地同步通讯录，也能让父母心里不因失去联络人而怅然若失：“让那些来过的人，都继续躺在通讯录里就好。何必非要去计较他们如今是否与我们还有瓜葛，强行去切断联系呢。”为了营销肯德基自助点餐的服务，作者洞察到一个人用餐时的“社交恐惧”心理：“特别是有的地方，排队要等很久。我们迫不得已要和身边一起等位的人寒暄。”氧气APP是一个女性内衣导购社区，作者通过揭示恋爱中男女心理的差异，暗示好的内衣能够提升女性自信心。营销优衣库品牌的软文，作者则利用了“在陌生的环境，熟悉的品牌带给人安全感”这一洞察。

（四）如何利用性元素却不被封号

在许多关于香水类和汽车类的广告研究中，研究人员发现性元素的使用是常见的营销手法，通过衣着裸露的女性和***符号隐喻产品为消费者提供的价值。“胡辛束”的软文中也常见性元素的使用。值得注意的一点是，因其订阅用户多为女性，所以在性元素的选择和使用主要遵循女性心理。

“胡辛束”的软文中常见性元素作为双关语使用，比如题为《活的长一点，不如活的粗一点。》的西北莜面村软文，其内容主旨“换个活法”实为提倡吃粗粮：“活在这个过分精致的世界里，我们总是有种冲动。不如偶尔放弃下精致的规则，换种活法，做个粗人。”题为《你手活儿不好怎么过光棍节！》的双十一电商软文，“手活儿”指的能够快速抢单。

与性紧密关联的是爱情，“胡辛束”的文章常将男女间不同的相处状态隐喻为某一产品卖点。比如“谈恋爱就像吃饼干，有心的更招人喜欢”，实则营销奥利奥夹心饼干；“对待护肤就该像与肌肤谈恋爱一样，不要总是敷衍地让肌肤多喝水”，实则为营销玉兰油多效修护霜；将极致的爱形容为火山“看过别人爱到极致的时候，自己的心也痒痒。好想像火山喷发一样，去对一个人交付滚烫的念想。”实际上这也是为营销火山温泉水护肤品。

（五）哪种主题容易被分享到朋友圈？

在对84篇软文文本的阅读量进行统计后，阅读量达到10万以上的文章一共有3篇，标题分别是《我不能就这样放弃啊》、《你是一颗行走的***。》和《你手活儿不好怎么过光棍节！》，后两篇文章包含性元素的标题吸引受众注意力，可能是高阅读量的原因。阅读量达到介于7万到10万的高浏览量文章共有8篇，如下表（此处阅读量以记录时间12月4日为准）。

笔者从标题来审视这8篇文章的标题都很符合朋友圈的传播语境，其中有的标题代入感强，以“你”和“我”开头，受众转发这样的文章可能希望引起特定对象的注意。“你独自一人，在北上广深过得好吗？”和“你曾被自己的执着感动过几次？”都是询问句式标题，在朋友圈的传播环境中受众可能因为好奇心而产生阅读兴趣。笔者分析，朋友圈作为微信的社交环境，人们将文章分享到朋友圈的目的，一方面是个人印象管理，即分享自己认同的观点，兴趣的话题，塑造社交形象。另一方面是与社交关系产生互动行为。

（编辑：常州站长网）

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