软文如何硬起来？

（一）标题如何具有吸引力？

1.标题营造代入感

下图为对“胡辛束”公众号近三个月的软文标题词频分析，从标题构成来看，多是简单易理解的主谓宾结构，其中以“我想”类型（包括强调形式“我好想”、否定形式“我不想”、省略主语形式“好想”）开头的标题具有代入感，在84个标题中共出现了14条该类型标题：

通过对“胡辛束”标题主语的分析，发现主语以第一人称和第二人称为主，这种终于可以快速拉近作者和订阅用户间的关系，建立平等的对话。因为“胡辛束”平台后的运营主体为辣辣个人，订阅用户年龄特征为年轻女性为主，因此也更容易建立这种对话机制。

2. 标题中包含“焦点词”

所谓“焦点词”即能获得集中注意力的词汇，这类词汇一般较少出现在正式文本中，比如大胆地采用“低俗”词；或者这类词具有负面情感，能够与读者心理产生冲突，从而引起注意力。不过采用这类词还是与“胡辛束”公众号上泼辣直白的个人文风相呼应的，如果不是基于这一前提，则真的是流俗了。以下列举的标题中，“作弊”、“装逼”、“赚钱”、“杀死”、“砍价”、“败家娘们儿”、“撒谎”、“贪婪”、“***”、“流氓”都是能快速吸引读者注意力的“焦点词”。

3. 标题中制造转折冲突

这类标题中前后分句形成转折关系，制造出让人意想不到的戏剧效果，举例如：“在最没有资本的年龄，却遇到了最想照顾的你”、“你把我当朋友，可我还是想上你”、“即使卑鄙如此，我也值得被爱”、“你哪里都好，除了总迟到”。另一种方式是使用对比鲜明的用词，引发读者好奇心。比如：“如何成为一名优雅的败家娘们儿”中的“优雅”和“败家娘们儿”，“一百个人里，我也很难遇见一个你”中的“一百个人”和“一个”，“绅士只是足够有耐心的流氓”中的“绅士”和“流氓”。

（二）软文如何开篇叙事？

作为主要依靠软文盈利的公众号，其受众对文章中出现广告已经有心理预期。软文作者需要为受众营造阅读新鲜感，因此在软文开篇常采用个性化叙事的手法。从“胡辛束”的文本来分析，其个性化叙事主要是利用学生时代的故事，日记体的日常经历，以及独特的生活体验描述。

学生时代的故事可能是最贴近“胡辛束”订阅号受众经历的，因此作者也常常会在开篇回忆学生时代的故事，拉进与受众的距离，产生共鸣。如《不砍价买东西还有什么意思啊！》开篇叙述是：“记得我高中那会儿，特别讨厌在正规商场买东西、说起来倒也没啥别的理由，除了穷之外，主要还因为不能杀价。”

日记体的叙述开头一般会出现明显的时间标志。比如在《其实你可以试试住在别人家里》这篇文章开篇就写道：“上个周末，一个念头闪过。我突然特别想试试去陌生人家借宿是什么感觉。毕竟我从小跟北京长大，活了23年，至今没住过胡同，想想都觉得非常可惜。”通过提出具体时间，能够营造出事件真实发生的效果。

独特的生活体验是从稀松平常的生活场景中提炼出个人独到见解和“痛点”。比如关于年过20岁的生日：“每到别人生日的时候，我都特别苦恼。我发现人一过了20岁之后，再祝别人生日快乐就显得有些不礼貌”；关于北上广年轻人的独居生活：“每天我下班回到家里后，第一件事是开灯，第二件事是开音响。”关于外出生活：“在乌镇这些日子最大的感受是，决不能在方圆两公里没有麦当劳和优衣库的地方连续生活超过一星期，决不能，会死人的。”这些独特的生活体验被作者捕捉到后，一方面能够引起受众触动，另一方面也是叙事伏笔。

（三）营销产品和内容间如何建立深刻关联？

软文最难在于“破题”，即如何建立营销主体和内容间的深层联系。通过文本分析，笔者总结出“胡辛束”巧妙将产品特性和文章主题结合的几种常见方式：

1. 建构产品的使用场景产品成立因其具有使用场景，因此无论是通过将产品植入故事场景，还是从产品构想场景引入故事，都是软文的植入方式。从产品构想场景，场景应具有特殊性。举例来说“胡辛束”需要营销一款智能投影仪，选择的场景是情侣下班后的二人生活：“想想看，一间四面白墙的房间。两个人，一只特别松软的懒人沙发。一部投在墙上剧情不激烈的电影，一个值得消磨的下午。或者再有一只轻手轻脚的折耳猫，或者再有一台香薰灯。我甚至想不到更舒服的一种生活方式了。”（《每个夜晚，我都想在你怀里入睡》）

2. 联想产品形态和组合通过联想产品形态和组合也是产生软文创意的一个角度，比如：营销“丝芙兰的润唇球”，抓住球形外观，作者这样写道“比如我看见丝芙兰新出的这款，蜜吻润唇球，真是让我分分钟想亲吻这些蛋蛋。”巧妙利用性的擦边球将人们的注意力转移到产品。又比如为三瓣鞋设计的软文《我想成为一个很3的人》，抓住3这一差异点生发意义：“3是一个稳固的角色，听起来连脚步都踩得很结实。3有一副成熟的模样，必须历经了1和2才有可能来到它身边。”让数字3深入人心的同时，也完成了新品类三瓣鞋的市场教育。

3. 阐释产品特征及其符号义产品特征主要是指产品的功能诉求。“胡辛束”的软文通过阐释产品特征，进而赋予产品特征以符号意义，这种意义往往跟人的情感和生活方式贴近。因此需要提炼产品与人之间共有的符号意义。下表展示了部分“胡辛束”软文营销的产品，以某品牌洗面奶为例，该款洗面奶的产品特点是对皮肤无刺激，从符号学视角看，无刺激是洗面奶产品的外延意义，而温和个性就是洗面奶的内涵意义。作者通过创作围绕产品内涵意义的文本，兼顾了公众号作为自媒体提供的内容价值。

在这篇软文中，作者结合自己性格谈论对“温和”这一性格的看法：“平和，温和，柔和。感觉这些东西，才是一个成年人应该有的。反观自己，全是刺儿。”接着又谈及电视剧中角色的性格，就是典型的温和个性：“钟汉良演出了那种儒雅男人的迷人之处。温和又专一，就跟天上掉下来的完美男人一样。然后我看了两集，果然理解了温和二字的力量。”事实上，该主演也是这款洗面奶产品的代言人，所以文章中就顺其自然地出现了产品信息：“好想学学钟汉良的模样，举止得体，招人喜欢。爱一个人就爱的润物细无声，等一个人就等的收放自如。做个温和的人。就要用温和的丝塔芙洗面奶。”

（编辑：常州站长网）

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