拍下papi酱广告的丽人丽妆要上市，它有多少本钱？

曾在今年4月21日，以2200万元拍下papi酱首支贴片广告的丽人丽妆也要上市了。

8月15日，丽人丽妆正式提交招股书，准备登陆创业板。招股书显示，其2015年的营业收入达到12亿元，净利润3271万元。

这是一个令人惊讶的事实，意味着丽人丽妆为了拍下papi酱的广告，竟然花掉了去年净利润的三分之二。实际上，丽人丽妆在2015年的广告费用还不止这个数，足有1.17亿元之多。

papi酱广告资源拍卖会现场

这家公司到底是做什么的？其实，当你在雪花秀、兰蔻等天猫旗舰店里剁手时，向你提供服务的，就是丽人丽妆。它从事的的是化妆品的电商零售业务，以买断经销模式为主。它通过拿到授权，以进货价向品牌方采购化妆品，在天猫旗舰店销售，赚取其中差价。

换句话说，这是一家化妆品高级品牌“代购”公司。这也就解释了4月份它拍下那份广告的原因所在，因为它的商业模式与网红们有着天然的相通之处，它需要渠道吸引线上的流量和用户的关注。但同样，它也对品牌有着严重的依赖。

丽人丽妆曾在2012年获得阿里巴巴集团旗下公司战略投资；并在2015年4月，宣布完成B轮1亿美元融资，Crescent HydePark领投，麦顿投资、汉理资本等机构跟投。

目前，在丽人丽妆招股书公布的股东构成中，董事长黄韬为第一大股东，占股37.35%；而阿里巴巴旗下的阿里网络则是第二大股东，持有7037.67万股股份，占股19.55%。

早期淘宝平台创业者

丽人丽妆在2007年成立，到现在为止，整整运营了9年时间。而它的创始人黄韬，在买下papi酱的广告之前，却一直很少出现在媒体上。从清华大学自动化专业硕士毕业之后，黄韬曾在清华大学任教两年，之后在美国通用无线通信有限公司任职。2002年，黄韬还曾创立飞拓无限。这是一家提供移动互联网整合营销服务的移动互联网公司，由黄韬担任执行董事。

和韩都衣舍、麦包包这些淘品牌一样，丽人丽妆也是依托淘宝起家。2008年，淘宝商城正式上线，后更名为天猫，丽人丽妆也拿到了首个化妆品品牌相宜本草的授权，同年4月，相宜本草旗舰店正式上线天猫。三个月后，这家店登上天猫化妆品品类销售排行第一名，丽人丽妆也随之首战告捷。

此后，丽人丽妆一路拿下了兰蔻、雅漾、美宝莲、兰芝、施华蔻、欧莱雅等51个国际、国内化妆品品牌的授权，开始把生意做大。

据报道，从一开始，黄韬就非常重视运营数据。他大量搜集淘宝上化妆品的销售数据，并以别人的定价和营销指标，为自己店铺的运营做参考。随着丽人丽妆接触的消费者和品牌商越来越多，掌握的用户消费特征数据也就越多，借此对不同的消费者做更精准的营销。

黄韬说：“当你掌握了足够多的数据，就会对市场的变化看的更清晰，有点春江水暖鸭先知的感觉。”

买断经销的争议

根据丽人丽妆招股书的叙述，其主营业务是化妆品电商零售、品牌营销服务和化妆品分销。其中，化妆品电商零售业务是最核心的业务，2015年这项业务的销售收入为11.3亿元，占总收入的93%。

丽人丽妆的买断经销模式赚取差价和采购返利，就是该业务的主要盈利渠道。

通过买断经销模式，丽人丽妆向品牌方采购化妆品，在天猫旗舰店进行自营销售，采购、仓储、物流、运营、人力等一系列服务成本和费用都由丽人丽妆承担，赚取销售价格与采购成本等费用的差额。

采购返利，则是供应商按期根据零售商的采购情况，以及预先协定的返利政策，给予经销商的奖励。2015年丽人丽妆的返利金额为1.33亿元，占主营业务毛利的30%。

2015年，丽人丽妆的前五大供应商，分别是汉高、欧莱雅、爱茉莉、妮维雅、高丝。

和其他很多公司在做的代运营的佣金模式不同，丽人丽妆在创立时，就开始了自己的买断经销模式。这两种方式的差别就在于，前者公司对货物没有所有权，由品牌方自主承担仓储、物流及其他与店铺运营无关环节的成本；零售商只帮忙运营店铺，收取服务费。

两相比较之下，可以看出，代运营其实是“旱涝保收”，无惊无险的业务模式，而买断经销，则需要零售商承担成本费用的风险。

而且，这种买断经销、赚取差价的模式看似非常简单，其实门槛是很高的。例如，最大的难题就是如何获得化妆品品牌方的授权。

要知道，这些知名品牌，在零售企业的选择上是相当严格的。它们会要求零售商具备较强的资金实力，能够承担商品采购、店铺运营、营销推广和人力等成本。在营销方面，要能抓住消费者的购买习惯和消费心理，设计产品销售策略和营销活动，有大量的经验积累。另外，零售商还要有较强的资源整合、供应链管理和服务水平。每个方面，都要经过品牌方的慎重考量。

“买断经销”也带给了用户很多的疑问。当发现不同品牌化妆品的包装、发货等物流进程均由“丽人丽妆”来完成，也让不少人曾怀疑产品和旗舰店的真假。

但是，丽人丽妆初创时，黄韬还是采取了这种压力较大的方式。因为一旦签订合同，零售商就有了长期稳定的供货来源，而品牌方和零售商在一直的利益驱动下，就有了更持久合作的动力。而对于零售商而言，获得越多的化妆品品牌授权，特别是与某一化妆品集团旗下多个品牌建立合作关系，就可以发挥品牌之间的协同效应，通过多品牌集中运营管理，减少营销费用的投入。

同时，零售商能够预测未来一段时间所需要的备货量，与供应商建立良好的供货关系，在商品短缺时及时补货，保持合理的存货水平，进而避免占用过多的营运资金。

当规模做大，零售企业对上游品牌方和供应商的议价能力也就增强，采购规模越大，成本也会越低。

因此，丽人丽妆也没有像其他淘宝商家一样卖热门商品冲销量，而是一直延续着，拿到品牌授权开专柜的方式。

这种单一的模式固然有其风险所在，例如，丽人丽妆的发展和扩大，严重依赖于各大品牌商的授权。但是，它仍然支持了丽人丽妆前期的发展。这种和品牌商“同进退”的方式，确实也挤掉了部分代运营公司。而且，丽人丽妆的发展也赶上了好时候：天猫平台对入驻的店铺规模和品牌影响力的要求越来越高，这也限制了很多小型企业的入驻。

但是，丽人丽妆自己也意识到了这种模式的欠缺。它在招股书中也表示，不重视自身品牌宣传、在消费端不为人所知也是它自己的短板。因此，今年一掷千金买下papi酱广告，看来是它想扭转自己不足之处的开端。

最大的赢家是阿里？

目前为止，丽人丽妆的销售平台，还主要是在天猫之上。

（编辑：常州站长网）

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