从背背佳到8848手机，它们的幕后推手已经“霸屏”了18年

摘要： 8848的宣传被网友普遍认为，这个广告不仅“并不高大上”而且招人烦，所以即便请了王石做代言，也没有改变购买这部手机的用户被扣上“人傻钱多”帽子的命运。

2016年末，国内手机市场迎来了鲜有的安静。众多手机厂商经过一年的规划，无论是新品曝光，还是发布会等等都已告一段落。下一步，都在蓄力即将到来的MWC2017，真空期似乎到来了。

不过，就在这个当口，总有一些新闻会落在“好事”企业身上，这个主角就是那个饱受舆论争议的8848钛金手机。“8848故宫贺岁版发布，售价高达2万元”、“8848钛金手机因虚假宣传被中消协问询”、“不满中消协，否认虚假宣传”一系列消息连续爆出。在这个各家偃旗息鼓的时间段，8848似乎为公众在茶余饭后增加了不少谈资。

相信绝大多数人都知道这款手机，尤其是接受过它铺天盖地的广告洗礼后：广告中，王石以及那个火遍全国，大家都想知道他是谁的光头汉子，都在倾力地表现着这款手机的高贵。加上长时间的电视广告轰炸，让人无法不对这款手机印象深刻。

拥有国资背景的营销人

仔细观察8848的营销方式，似乎能感受到一丝熟悉的套路。的确，8848手机背后的运作实体为北京珠穆朗玛移动通信有限公司。公开资料显示，该公司股东为北京壹人壹本信息科技有限公司、天津捌捌肆捌企业管理中心（有限合伙），后者是由壹人壹本高管出资成立的企业。而这家公司的掌门人，就是曾运作过“背背佳”、“好记星”、“E人E本”等现象级营销产品的名人：杜国楹。

看到杜国楹的名字，想必大家对满世界都是8848手机的广告也就不会感到奇怪了，如今的8848钛金手机比起当年的背背佳、好记星、乃至于E人E本都有过之无不及。另外提到杜国楹还有一个名字不得不提，就是“橡果国际”——那个当年几乎垄断了全国所有电视购物频道的企业，其背后掌门人也是杜国楹。

壹人壹本公司在2013年1月9日，以近14亿元的价格被同方股份有限公司并购。而清华大学（清华控股）旗下的同方，是一家国有控股的混合所有制企业。这次收购让杜国楹隐隐有了一丝国资背景。

归属于同方股份的E人E本在2013年以后似乎就没有了声息。直到2014年6月，壹人壹本推出了首款安全手机M1，借此正式进军手机领域，再之后，这款售价近7000元的手机就再也没有了消息……

“俗话”说，一个不想当厨子的营销企划绝不是好司机。2015年7月，8848 M2正式发布。单从产品型号上来看8848 M2确实是延续了最早的E人E本的 M1。不过如果将8848M2视为E人E本手机产品线上的续作却是完全错误的。

很明显，8848被当作一个新品牌来进行运作，它不但有自己独立的官网，而且在宣传上几乎没有提及与壹人壹本的关系。并且，“8848钛金手机”的定位显然超然于E人E本M1，完全是以国产高端商务手机的形象示人的，要的就是品味、身份和象征。

这也充分体现了杜国楹做广告营销的三个特点：轰炸，精准传播诉求，明星代言。

玩营销的万元机

2016年7月19日，8848钛金手机M3在北京正式发布，售价高达9999~15999元。王石、胡润、吴晓波和冯小刚等大咖都出席了此次发布会。作为站台嘉宾之一的吴晓波在发布会上表示：“比起‘我比别人都便宜’，我更看好‘我比别人都贵’，因为好的商品就应该有好的价格，这是最朴实的经济规律。”

确实，目前的国内手机市场，绝大多数厂商都将性价比作为一个产品的重要指标，几乎所有品牌都尽一切可能去提升产品的性价比。当这些国产品牌想突破固有的价格区间向上溢价时，往往受制于品牌因素，无法达到理想的效果，基本上旗舰产品也都是在万元之下。在此区间之上，则是VERTU手机这种零售价数万元到数十万元的奢侈品牌，因此万元机领域出现了一片竞争相对不激烈的小众市场。而8848也正是冲着这一蓝海而来。

若要论万元机市场，8848绝非先行者，但它是最会玩营销的万元机。除了代言和广告轰炸，8848还参照了VERTU在全球开设专营店的思路，VERTU有将近一半的专营店设在中国，充分反映出了国人对奢侈手机品牌的喜爱与认可。这一点，也是杜国楹信心的来源之一。

对此杜国楹曾经给出5个理由，来证明8848将会在中国成功：

1、国际上，极致奢华手机品牌VERTU的成功就是“参照物”；

2、5000-10万元价格带“空白”；

3、中产阶级的情感诉求；

4、高级别的信息安全的“特殊人群”；

5、真正的差异化创新。

根据8848手机官方披露的数据，M2手机从2015年7月上市到2016年7月份，已经销售出去10万台，同时这个数据还在以每个月一万台的速度增长。要知道VERTU每年的销量也就不过3万台。有网友甚至算了笔账，推测这十万台销量的利润能够比得上1000万台红米手机的利润了。

关于利润这一方面，早在橡果国际时代，当时《财经时报》就曾就橡果国际电视直销背后的惊人利润做过一组深度报道。当时火爆全国的好记星E600，经调查成本价仅为100元左右，但是其零售价却高达998元！另外好记星E9000A的成本价约为200元，其零售价却为1080元！

正是这种暴利让橡果国际在短时间内有能力在央视投入高达4500万元的广告费，而背后的推动者杜国楹更是身价暴涨。按照这一思路推断，8848 M2手机的利润率自然远远高于红米，10万台不输于1000万台似乎并不是玩笑。

其实目前国内万元机市场的竞争小，但也并不是没有竞争。从三星的W系列，到VETAS、海恩迈、詹姆士等等，对于用户来说可供选着的品牌也不在少数。但是8848显然是其中更了解中国市场的那个。

（编辑：常州站长网）

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