全球消费之殇 名创优品穿越周期的密码是什么

在现代化流水生产下，一个简单的经济常识是生产规模越多，单位成本越低。名创优品的“超级平价”秘诀就是这一常识的再现，即“以量定价”，凭借终端的规模优势来向上游供应链要“平价”。

一方面，在终端消费市场，名创优品凭借着全球、全国众多门店，覆盖众多消费者，存在着规模与数量优势。毕竟在零售市场上，规模就意味着低成本和话语权。

截至2020年6月30日，在中国市场，覆盖了智慧门店系统的1500多家名创优品门店的进店客流量超过4.16亿人次，进店购买率达30%以上。庞大的用户和消费，使它有底气进行供应链与产品合作，并维持一定的利润，招股书显示，名创优品2019财年毛利率为26.7%，2020财年增至30.4%。

另一方面，通过全流程数字化，尤其是终端门店的数字化，名创优品更了解消费者，知道他们的喜好，也知道如何更好地服务消费者，并将这些数据由终端传导至供应链端，最终生产出更受消费者欢迎的产品，完成“消费数据-产业链-产品-消费”的闭环。

就在疫情期间，名创优品启动社交电商项目，借用微信生态的营销能力，把社群作为与会员及粉丝沟通的主要渠道，上线了小程序商城，提供刚需产品售卖，通过社交裂变获取更多用户和销售。最终，名创优品强化了与超过2230万会员的连接和互动，进一步实现了终端数字化。

同亚马逊一样，名创优品也有自己的成长“飞轮”：更多用户与数据—更优质的供应链—更低的价格—更多用户与数据……这是一个可以从任何一点开始但却没有终点的“成长”闭环。

快速运转的飞轮

“天下武功，唯快不破。”运转速度快，是名创优品成长“飞轮”的特性，也是它“超级平价制胜法”的精髓。

从设计、门店，再到供应链，名创优品选择的是更自主、更有控制权的模式。名创优品的全球化拓展模式分为其独创的合伙人模式、直营模式和代理模式。在创新的名创优品零售合作伙伴模式下，一方面，名创优品加盟商致力于在最佳位置开设和运营名创优品商店，并承担相关资金和运营支出。

另一方面，名创优品向名创优品加盟商提供商店管理和咨询服务，保留商店库存的所有权，直到向消费者进行店内销售，并获得预先约定的部分销售收入。

尽管商店运营的这些关键方面已标准化，但商品组合和产品展示是商店运营的两个主要方面，可由名创优品零售合作伙伴商店进行自定义。这种上下贯通的垂直整合，使名创优品的“快”成为可能。

在商品合作周期，名创优品根据市场需求倒推采购数量，免去供应商的库存压力；采购价格由订单规模决定，并将回款期压缩到15天。通过与供应商的紧密合作，在保证品质的同时，实现产品的快速迭代。

而为了让产品被流转到门店和终端消费者手中，物流仓储的管理也必不可少。名创优品在全国建立了7大仓储中心，分布在华南、华中、华北、西南、西北等几大区域，通过大型仓库统一发货，对门店的配送平均为两天一次，销量好的门店进行每日配送，在店铺密集区采用专车配送，一辆车配送数店，在店铺分散区则与社会化物流拼车配送。

数字化同样在其中发挥了重要作用。2018年，名创优品通过与IBM合作，打造以SAP为核心系统的全球业务运营服务平台，对物流、运营等进行全方位的数字化变革。它自主打造的数据中台通过对库存、消费等数据的监控，在前端实现根据产品消费数据对店铺动线等进行调整，形成千店千面；后端实现精准采购补货，快速周转。

通过数字化的后台管控系统对门店的库存进行监控，当检测到某些SKU库存不足时，物流部门会从相应区域的大型仓库调货，在配送日将新的和库存不足的SKU一同发出。

为实现产品的快速迭代上线，名创优品每7天推出大约100个新SKU，会从10000个产品创意中精心挑选。名创优品称之为“711理念”。名创优品还将快速迭代的产品与知名IP相结合，先后与Hello Kitty、漫威、迪士尼等17家全球IP合作，借助知名IP的影响力提高消费者对产品的认知度。

快速更新的高颜值商品，不断刺激着消费者的购买欲。“每次逛商场都会去逛逛，看看有什么新的、好玩儿的，喜欢的就顺手买了，反正也不贵”，一位消费者的回答或许可以揭示“快”对“超级平价品牌”路线的名创优品为何如此重要。

零售本身就是一门关于“快”的学问，“快”意味着更高的消费频次，更高的单店坪效，更快的现金周转，更高效的供应链运行。在名创优品的成长飞轮中，用户、低价、供应链构成了一个维度，“快”自身构成了一个维度，两个维度叠加使这一商业模型具有立体的生命力。

“永远一手攥着工厂，一手托着顾客，尽可能让双手互助；一直盯着你的产品，直到把它卖掉为止。”创始人阿曼西奥·奥特加曾这样讲述Inditex成功的秘诀，正因此货如轮转的Zara成为了“快时尚”的代表，风靡全球。

同样“攥着工厂”、“托着顾客”、“货如轮转”的名创优品，俨然正在演绎另一股“快风尚”，而这股“快风尚”也成为了它顽强生命力的最佳佐证。

结语

小米、名创优品的出现与成功，是偶然的，也是必然的。

小米、名创优品这类“性价比”零售商的成功，更大的意义在于它们对供应链的整合，在于它们最大化地发挥了中国制造的潜能。

小米的成功，离不开中国制造以及它积累数十年的电子3C供应链；名创优品的成功，同样离不开中国制造的积累。从低端走向高端，从零散走向整合，这是中国制造与中国产业链升级之路上的必然。

产业升级往往与市场需求的变化密不可分，在中国社会消费向着返璞归真变迁的当下，名创优品同样是必然的。“性价比”是人类消费中的恒在诉求，是中国社会演进的必然诉求，拥有者永恒生命力。

（编辑：常州站长网）

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