QQ运营女王刘凌：小白到大神，谈运营人成长的三个阶段

团队对这个项目进行了反思：首先，红包对于整个业务体系属于社交游戏的范畴，适当提升其趣味性，对用户来讲是乐见其成的;其次，口令红包的特性非常契合QQ的年轻生态，如果放到任何一个其他产品下未必能火，说不定会贬斥为一个相当普通甚至平庸的设计，但在QQ里不会，因为用户的生态在这里。按照这个调性，团队后面还做了很多尝试，比如个性化红包、姓氏红包等等，都增色不少，这是QQ独有的特色。

AR红包的故事：站在竞争格局决策+全方位细节体验

站在竞争格局里看，春节红包已经做了 3 年，接下来还要继续做吗?要做的话，怎么切入?能给产品带来什么?这次的春节红包和谁一起玩? 团队回顾了QQ的长板和短板，发现QQ一直不缺线上流量，缺的是线下。对移动互联网来讲，未来的发展趋势必然是和现实生活结合非常紧密的业务产业链模式。团队一直在思考，产品如何在用户的真实生活中火起来，能够让用户交流起来，形成真正的春节红包的氛围。刚好当时是AR大热的窗口期，之前手Q的 “AR奥运传火炬”有了一次不错的尝试，于是团队就打算整合线上线下资源，继续主打AR技术，推出非常有创意、参与门槛又不高的AR红包。

在运营细节上，团队有很多细致思考：第一是用户领取红包的便捷性，到底是 100 米内有红包，还是 200 米内?用户平时走的步数是多少?第二是POI安全性，包括荒地、水域、山崖等等，团队做了大批量POI线上筛选，也进行了不少城市和县区的线下实地走访，最终确认了POI安全性问题。此外，团队还考虑了红包金额的合理分配，如果每一寸土地都均匀分配的话，很多地方可能会有浪费，而对于市中心区可能是瞬间领完的，所以团队区分了定点的大红包，中间层的红包，以及小额的全国池的红包，分层分布，确保红包最大程度不被浪费。

只做了 5 天的AR红包活动取得了怎样的数据表现呢? 2 亿多用户， 5 天走了2. 4 公里，几千万用户做了跨市领取，在用户中形成了非常好的口碑，以至于现在提起AR红包，人们立刻联想到手Q。

对高阶运营人来说，有三点很重要：一是不过于区分产品运营和策划，界限是模糊的;二是站在竞争格局上看问题，可以看得更清晰，而不是从创意或者单个功能的贡献度看待;三是确定产品定位方向之后，找准短板去弥补，形成正向循环。

高阶运营人的素质金字塔，最基础的是技能和手段，其次是对行业的认知和社会的观察，在这之上还需要更有前瞻性：一方面是对技术的前瞻，在IT行业，每一个技术爆发都可能带来下一时代的产品;另一方面是对产品品牌性和对品类的前瞻认知。有了这些素质，才能把每一次产品运营都做在同一个方向上，和所有运营活动、产品活动或者技术活动一起发力。

四、运营人贯穿始终的思考：从运营体系角度思考问题

从整体运营体系来看，在不同的运营阶段，产品的运营重点是有不同侧重的：

产品初期的运营体系

第一是用户运营，用户群如何建立、沟通与维护，从用户的反馈包括投诉里，发现产品的优劣势;第二是搭建数据体系，包括规模类数据，真正活跃用户的质量类数据等;第三是触点建设，告诉用户这个产品到底是什么，优势是什么，例如QQ在很长时间里有一个口号叫“乐在沟通”，在整个开机动画中不断重复这一点，甚至用户在调整字体的时候，提示就是“乐在沟通大”、“乐在沟通中”、“乐在沟通小”，包括头像挂件、表情，都冲这个方向去传达，十几年来，“乐在沟通”这个口号是知晓率最高的最得人心的，因为用户在不断重复看到这些提示。

发展期的运营体系

第一，渠道为王，工具类产品尤甚，因为更需要抢占入口，获得流量;第二，注重亮点推广，这个阶段的产品已经有诸多功能，但需要识别出亮点，成为产品的一张名片，会比全面铺开好很多。第三需要运营驱动，包括产品版本节奏;第四需要建立一个品牌关键词，例如QQ浏览器，主打关键词“快”，这为产品在红海市场中赢得生存空间，并为后面做到行业领先打下比较好的基础。

成熟期的运营体系

一是触点的体现要体系化，对于渠道为王的产品，几个重点渠道每次都能为产品站台;对于平台型产品，每一个和用户的接触点都在反复传递同样的理念，这都是非常重要的。第二，口碑运营，包括用户是怎么看产品的，产品对社会有什么贡献等，口碑运营其实是亮点推广的升级，并让这些亮点成为一个真正自我发展的体系，这是非常重要的。第三，运营体系趋于完美的状态，是这个产品可以建立一个新的品类，例如微信做了移动社交，百度做了中文搜索，这个品类概念为产品的长期发展构筑起全新的壁垒。

上文根据QQ运营女王——刘凌做客腾大直播间分享整理而成。

作者： 刘凌，QQ运营总监，腾讯专家级产品经理(腾讯现有最高级别的产品专家)， 13 年产品运营经验，手机QQ第一个产品运营，第一个品牌经理，第一个市场推广。

来源：微信公众号【腾讯大学】

（编辑：常州站长网）

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