产品用不了，为什么LINE的线下生意依旧火爆?

中国用户无法使用LINE的社交产品，但作为其周边衍生的LINE FRIENDS线下零售店却大受欢迎。背后的原因是什么?

位于上海新天地商圈的SOHO复兴广场，是LINE FRIENDS CAFE上海首家店铺的所在。2015年7月开业至今一年半，需排队才能进店的情况仍时有发生，队伍最长能从淡水路的路口往南一直排到五六百米开外，以致于店名LINE FRIENDS也被戏称为“排队，朋友”。

需排队才能进店的情况在LINE FRIENDS CAFE很常见。

2016年11月，LINE FRIENDS又在淮海路上开了一家800平方米、横跨3层的旗舰店。这已经是一年多时间里开出的第六家LINE FRIENDS CAFE了，其余4家分别在北京、广州、成都和南京。

在上海，淮海路某种程度上是作为商业地产的风向标存在的，品牌会把最重视的旗舰店放在这里。LINE FRIENDS门店往西，第一个路口是无印良品中国旗舰店，第二个路口是优衣库全球最大的旗舰店。这条路上，还有耐克亚洲最大的旗舰店与阿迪达斯上海最大的旗舰店，不久之后维多利亚的秘密在中国的首家旗舰店将落户路易威登旗舰店之前所在的位置，与之相邻的还有中国首家爱马仕之家。

在淮海路开设规模最大的旗舰店，意味着这家公司预算充足，也对中国市场的发展前景抱有信心。

LINE是由韩国互联网集团NHN旗下的日本子公司NHN Japan开发的一款社交应用，2014年7月其中国区的运营被正式叫停。即便后期开发的LINE Bubble、LINE Pop、LINE Rangers等游戏在苹果和安卓中国区的应用商店里均有上架，但因为主应用被禁用，下载量都不高。而如果对比LINE在全球市场的表现，你会发现游戏收入在其总营收中的占比高达60%。

换句话说，LINE的即时通信和游戏业务，在中国市场并没有实际展开。在其他市场，你可以把LINE理解为一个面向年轻人的全方位社交服务，附带一些衍生的卡通形象周边产品。但在中国市场，LINE的全部产品，就只有那些萌萌的周边商品。

但一个有意思的数字是，中国的LINE FRIENDS CAFE已经开到第六家了，而用户数量巨大的韩国和日本市场却分别只有5家和2家店。

所以，如果把LINE理解为一个IP，LINE FRIENDS CAFE在国内受到如此追捧，表明消费者不用通过核心服务产生黏性也能神奇地爱上周边。

商业地产服务商RET睿意德租赁服务部总经理杜斌认为，LINE FRIENDS借助线下店铺盘活中国业务的关键，在于成功打出了一套特色鲜明的组合牌。

LINE FRIENDS CAFE的门店结构和动线设置就能够说明一些问题。咖啡和甜点的销售及用餐区域往往安排在最里面的位置，要进到咖啡区域，必须先经过一个巨大的布朗熊公仔，和一些分散在周围、与人等高的卡通人像—你总能看到大量的顾客排队跟这些大型公仔合影。然后，消费者会经过一片集结了大量周边衍生品的消费品区域。除了常见的文创类产品，你能想到的跟日常生活相关的所有产品，LINE FRIENDS几乎全部涵盖了，小到按摩棒、保温杯、U型枕，大到零食礼盒、旅行套装、台灯、空气净化器，而且全都适合拍照。

除了常见的文创类产品，LINE FRIENDS几乎涵盖了你能想到的跟日常生活相关的所有产品，而且全都适合宜拍照。

“这种打法目前在市场上没有什么竞争对手，”杜斌向《第一财经周刊》解释说，“可爱萌系的东西在女性群体中流传起来非常快。它形成了一个圈层，符合当下年轻人喜欢炫耀、害怕被潮流落下的心理。”

一个来自市场环境的优势是，现在没有什么IP形象专门针对年轻人群体，LINE FRIENDS刚好赶上了这个当口—曾经火遍全球的手游品牌《愤怒的小鸟》就因为将主要目标人群定位为儿童，随后开设的又是儿童游乐园，结果错失了市场。LINE FRIENDS的聪明之处在于，它把品牌的未来发展交到了拥有决策权的消费群体手上。

现有市场上没有太多IP形象专门针对年轻人群体，LINE FRIENDS刚好赶上了这个当口。

而且，中国消费者对LINE这个品牌拥有一种隐秘的认知力。根据商业地产服务商RET睿意德提供的数据，尽管其社交应用无法使用，但LINE这个品牌本身在中国市场拥有大约1.5亿粉丝。2014年年初的热门韩剧《来自星星的你》为它带来过一次品牌营销的爆发期—该剧播出期间，在中国的视频网站创下了超20亿的点击率，而LINE是该剧的聊天应用赞助商。这表明，LINE FRIENDS CAFE在中国颇受欢迎，其实是建立在一定粉丝基础之上的。

“另一方面，一个东西越被禁止，人们就越容易产生跃跃欲试的渴望心理，反而会受到很多追逐潮流的消费者的追捧，就像Facebook和Instagram，”英国市场调查公司英敏特的餐饮分析师陈杨之向《第一财经周刊》分析道，“消费者非常清楚LINE在日韩地区是很红的社交产品。”

因此，在LINE FRIENDS CAFE门口排队等候的消费者也许并不是专门来喝咖啡的，他们更多是来寻找一种身份认同。这意味着对LINE FRIENDS来说，开咖啡店跟卖咖啡是两回事，“它并不是真的要进军咖啡行业，开咖啡馆只是一部分，”杜斌说，“咖啡店作为LINE FRIENDS的载体存在，而且操作起来比餐饮更轻、更休闲。”这个载体的作用是把已有的和潜在的消费者圈起来，使消费者停留的时间更长。

把消费者聚集在一个地方时间长短的能力，决定了最终的商品销售结果。所以LINE FRIENDS的一项关键工作就是，给消费者一个来这里并且待下去的理由。

（编辑：常州站长网）

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