中国游戏想在海外打开市场，不能忽视这个平台

　　是的，我说的就是那家充满了“游戏新闻”的社交平台。

　　这两年，“出海”成为了国内游戏厂商越来越多的话题。无论是手游，还是以Steam为主要平台的端游/单机游戏，都不约而同地将下一个增长点放在了海外。

　　这一点，在玩家层面的感知可能还比较少，但对从业者就感同身受得多。参加各种业内展会或沙龙时，会经常看到从业者们讨论出海有关的议题，包括我们自己在今年CJ举办的线下活动，也是以出海为主题的，可见其已经成为一个业内的刚需。

　　但“出海”虽然听起来振奋人心，做起来却有无尽的问题。昨天我们讲了国产游戏在Steam上面临的重重困难，立足国内市场的游戏尚且如此，更别说去开拓一个不熟悉的市场了。

　　出海后，摆在开发者面前最大的挑战，自然就是如何获取用户。对于很多出海的厂商来说，这个问题的答案非常简单，就是“买量”。他们会在Twitter、YouTube这样的平台投放广告，然后按照转化算钱。但经过几年的竞争后，买量的成本越来越大，相对就没之前那么划算了。

　　与此同时，国产游戏的的卖相和质量也在提升，已经可以撑得起另一种更为良性，同时玩家也更加熟悉的营销方式——内容营销。

　　为什么说玩家熟悉？因为国内单机玩家现在每天都接触到的资讯，除了常规的外媒翻译外，还有很大一部分属于 “Twitter上的游戏新闻”，这部分可以笼统地划分为“国外的内容营销”。当然可能很多人会抱有一种先入为主的理念，觉得国内微博上的游戏话题才叫营销，同样的事情发生在Twitter上的就叫新闻，其实区别没这么大。只是国外对社交网络的运用更成熟，上下游更丰富一些，能带来真实的反馈，看上去“营销感”没那么重。而国内还停留在买水军转发的时代，不仅看着假，也经常会被玩家嗤之以鼻。

　　但真正良性的内容营销，是玩家们喜闻乐见的。这种营销自“古”以来就一直存在，在过去，许多厂商会把明星制作人作为宣传重点，通过制作人之口，来传递一些信息。以前这些人只能通过媒体发声，但现在，无论知名的、还是不那么知名的游戏开发者，都可以选择Twitter作为他们的发声渠道。就目前来说，Twitter很有可能是世界上游戏开发者发声最多、最集中的一个社交平台。

　　在Twitter上，游戏开发者不仅仅谈论自己的游戏，谈论项目的开发进度，偶尔也分享自己的生活，分享所见所感。 

　　所以，我们经常可以看到，小岛秀夫在Twitter上旅游、读书、推荐电影，都成为游戏媒体接连报道的新闻；EPIC的CEO有机会就会吐槽Steam的分成过高；所有的开发者们都热衷于转发、点赞玩家们为自己游戏创作的同人图，偶尔自己直接上；《战神》开发者会画一些塞尔达同人，育碧设计师出来画一些写实的宝可梦；还有关心中国市场的老外业内，总是第一时间把他得知的中国业界内幕在Twitter上公开，他们都选择了Twitter。

　　他们既是以个人的身份在发声，但声音又没有那么私人，也是以从业者的身份在发声，但相比官方机构号又没有那么固化。游戏开发者本身就是业界的KOL，这一点相当有别于其他平台，让Twitter成为游戏圈非常特殊的一个信息集合地。

　　这个状态已经持续了很久，同时也让Twitter在游戏行业的地位更加巩固。2015 年，Twitter 平台上与游戏相关的推文约有 8400 万条。而到了2018年，有超过10亿条推文在讨论游戏，增加了10倍不止，是一个非常惊人的游戏内容集散地。

　　回到游戏出海的话题上，经过前几年的拓荒，现在中国游戏在海外的推广方向已经有了一些转型，不再只追求流量和效果类的下载，也会从长远角度来考虑如何打造品牌。但对于此前尚无经验的国内厂商来说，如何跨过文化隔阂，在Twitter上宣传自己的产品，似乎始终是一个难题。

　　在这方面，其实Twitter已经从合作的角度给出了一些相应的支持。他们会建议中国开发商跟踪与游戏相关的话题标签，去寻找能带动海外游戏玩家的兴趣点；也可以帮助中国游戏开发商规避风险，例如在中东和北非市场，Twitter会提醒中国游戏开发者不要在斋月期间发布任何调侃式的视频内容。在过去的一年里，Twitter全球支持中国市场的跨部门团队增长了三倍，也吸引了更多的中国的广告商的客户。

　　在近两年，也的确有国内厂商通过Twitter海外营销上取得了巨大成功。比如《荒野行动》和《碧蓝航线》。

　　《荒野行动》在日本的成绩不必多言，可以说是现象级的——此前从来没有一款国产游戏能在日本市场上取得如此巨大的成功。而《碧蓝航线》在日本甚至掀起了一股“学中国语”的热潮。据悉，这两款游戏在日本都采用了Twitter的全漏斗营销——上层漏斗用于打响知名度，中层漏斗增加用户的喜爱度和转化意向，下层漏斗则进行下载或付费转化。

　　在这其中，上层漏斗面向的用户是最广的，通过各种契合本地化的内容，来吸引广泛的人群。比如《碧蓝航线》靠精美的立绘在日推上广为传播，日服的官推也会更新四格漫画来与玩家互动。与此同时，很多日本玩家还会发挥“种族特长”，自发作画。日本推主み（mi_398）就是其中一个，他在跑到国服看完国服专属的泳装载入画面后，就跑到推上即兴创作了一张彩漫描述出了自己当时的羡慕之情，顺便还用谷歌机翻给漫画配上了中文，这样的同人创作在日推上比比皆是。 

（编辑：常州站长网）

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