拆解拼多多：成立5年硬刚阿里，互联网史上最强“造富神话”

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成立仅仅5年的拼多多，不经意间已经成长为一家万亿公司。

2020年11月12日，拼多多发布的第三季度财报显示，公司Q3净利润超4.6亿元，首次实现季度盈利，期间营收为142亿，同比增长89%。受此消息影响，拼多多股价随后快速上涨，达历史最高点156美元，公司市值约为1.2万亿人民币。

数据来源：国信证券经济研究所

上市仅两年，拼多多就成为了股价接近翻10倍的超级明星股，崛起速度令人咋舌。其创始人黄峥也成为了继马云、马化腾、农夫山泉创始人钟睒睒后，中国排名第四的富豪。2020年福布斯中国富豪榜显示，40岁的黄峥财富估值从212亿美元上升至306亿美元(约超2000亿人民币)，蝉联80后白手起家首富，同时也登顶上海首富。

数据来源：东方财富网

拼多多是全球范围内最快实现千亿美元市值的公司。这个曾经的“电商小弟”，如今已经可以比肩巨无霸阿里。拼多多2020年Q3财报显示，其年度活跃买家数达7.31亿，非常逼近阿里的7.57亿。拼多多CEO陈磊上半年曾披露，拼多多平台的日订单量峰值已经过亿，每天发送的日均包裹数已超7000万个，约占全国的三分之一。

不过，不能忽视的是，在这家公司崛起的过程中，高仿假冒等标签也如影随形。同时，市场对其低价补贴模式的合理性也一直存在质疑。

如今，这家成立仅有5年的公司是否已经自证其模式的合理性?其市值增长的逻辑究竟是什么?是便宜、消费降级还是平台补贴?是运气还是创新?这一成功是否可以复制?这无疑是互联网行业最值得研究的案例之一。

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从夹缝中厮杀而出

2015年，传统电商行业已是一片红海，不仅有阿里、京东等综合类别的巨无霸，还有蘑菇街、当当网、网易严选等细分领域的小巨头。激烈的厮杀中，电商行业整体发展放缓，市场扩张几近饱和。除了新流量和用户增长逐步变难，相关平台的获客成本也水涨船高。诸多投资人都认为，在这样激烈的竞争中，几乎不可能再诞生出一家平台公司。

同年，拼多多成立，并很快从夹缝中厮杀而出。如果说此前京东是通过新的物流模式来颠覆阿里的电商逻辑，那拼多多的主要模式是“社交+电商”。这一模式主要可以概括为：借助低价爆款叠加好友砍价，利用微信群的转发、分享、探讨等社交网络元素，以在微信中实现病毒式传播。

拼团和粉丝裂变并非拼多多首创。在其之前，蘑菇街、唯品会和网易都用过拼团模式。拼多多的成功，除了背靠腾讯的低价流量，还主要得益于几大“天时地利”。

2015年和2016年，中国电商市场正发生几大变化：一是手机和网络的廉价化。小米发布第一款红米手机后，中国山寨机市场就逐步缩减。2015年到2018年，包括小米在内的几大智能手机品牌逐步替代杂牌机，使得后者的市占率从40%降至 12%。伴随这个替代过程的，是下沉市场用户在社交、资讯、娱乐、购物等多个层面的线上化，这助推了拼多多、快手和趣头条等几家互联网巨头的崛起。

二是三到六线城市的新互联网用户大量出现，国内支付技术日益成熟，微信和支付宝等支付手段进一步普及，均为用户的移动购物提供了重要支持。

另外，在下沉市场用户快速触网的过程中，随着低端供应链外溢，淘宝和京东等电商巨头启动打假行动，导致曾依托于淘宝和京东的低端供应链企业失去了立足之地，需转移阵地，这为拼多多提供了发展机会。

在这些大背景下，拼多多依靠微信提供的廉价流量，从阿里巴巴等曾经放弃的淘宝低价市场中突围而出，成为首个真正从微信流量分发中成长起来的小程序。随后拼多多进一步转化为独立APP，再由独立APP变为国民级APP。

2015年到2017年，拼多多通过在三四线城市用户之间的分享，实现了用户的高速裂变，在其他电商巨头的激烈竞争中，开拓出了几大电商平台较少深入拓展但人口庞大的下沉市场。

不过，在扩张的过程中，拼多多的问题多多，比如用户经常诟病其模式对熟人社交信任度的透支。同时，因为早期山寨假货横行，“拼夕夕”一度成为公司难以撕掉的标签。很长时间里，很多用户对拼多多的印象停留在“卖便宜货”的，便宜的原因多是假货或补贴，专供消费降级人群和下沉市场用户，一旦补贴取消了，假货得不到治理，拼多多也就到头了。

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用补贴买用户

2018年7月，拼多多以每股19美元的发行价登陆纳斯达克，上市市值达240亿美元。从一家初创企业到纳斯达克上市，这个过程，拼多多用了不到3年。

作为一家闪电上市的互联网公司，拼多多虽然已经登陆二级市场，但更像是个成绩优异的“小学生”。上市之后公司面临来自各方的巨大压力，除了电商行业劲敌环伺，关于公司假货、劣质货的争议也持续不断。

彼时，拼多多的短期运营数据还算出色，但资本市场对这家充满争议点的公司并没有长期信心，更多是抱着投机心态。这体现在公司过于震荡的股价波动上：业绩出色时股价猛涨，稍不如意则几日内暴跌掉市值的二至三成。

一方面，市场质疑拼多多的低价补贴模式是否能够构筑真正的行业壁垒。另一方面，相比同期上市的美团等互联网巨头，拼多多的市场发展空间令人琢磨不透，公司“业绩越好，亏得越猛”，同时公司此前曾表示将专注卖货，不搞支付、金融、物流等副业，可以说几乎“截断”了资本市场对其长期发展的想象力。

市场质疑下，2018年拼多多推出“新品牌计划”尝试转型，该计划主要是在以天猫为代表的品牌市场中，针对白牌商品进行攻城略地。所谓白牌商品，是指来自产业带的无品牌商品，通常直接由厂家或厂家的分销方发货，价格相比品牌商品有更多优势。

从需求端来看，人们的常识是便宜没好货，“正品”是一种正确，假货是不合理的，制假售假更是原罪，更贵的商品意味着更好的质量和售后等。但在拼多多方面看来，在供应链端，脱离消费品本身的使用价值来说，品牌更多只是一种溢价，尤其是很多工业化程度很高的消费品，如衣服、鞋包、日用百货等，品牌间的差价往往远高于商品质量本身的区别。

为了帮助那些没有品牌的国内中小微企业分摊风险和成本，支持后者培育新的品牌，拼多多在营销、补贴和研发方面进行了巨额投入。

（编辑：常州站长网）

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