“忘掉数字”，“双11”真正要挑战的是什么

这跟出发点有关，也跟能力有关。阿里已经做了21年“让天下没有难做的生意”。无论是B2B，还是C2C，对商业本质和消费者真实需求掌握的“Know how”（诀窍），都堪称是业界最深厚的。阿里的基本假设是，商业的本质就是不断用超越用户期望的供给去创造用户的需求，因此，双11的新供给连年扩大，消费场景也越来越多元，所以用户规模、进而是成交数字的飙升，也是自然的结果。

回到2020年的天猫双11，从新供给品类来看，边界正不断拓展，不仅包括26000多个进口品牌、来自全球产业带的热销品牌，还有大量产业带的供给，和契合各种人群兴趣的特色长尾产品。

根据天猫的说法，商家将借助“双11”发布200万款新品，其中包括新房、新车这样需要更多决策时间的“大件”——将有50+主流汽车品牌及热销车型、超200个城市的3000+楼盘，加入今年的“双11”活动。以及玛莎拉蒂、宝马、奔驰、奥迪等主流品牌。

倒退回十年，这是难以想象的：远在乌拉圭的牛奶、身份地位象征的玛莎拉蒂，能在互联网上当做标品来售卖？

事实上，这种因为技术、数字化创新带来的零售业巨大革命，不仅让消费者真正生活在了“地球村”，充分释放了消费需求，为品牌创造了增长机会。

消费场景升级上面，除了成为标配的淘宝直播、短视频和新兴的3D场景购物，今年的“双11”横跨了两个周末，这是线下商家强参与的黄金时间，四年来的新零售布局也将迎来更大规模的爆发。

支付宝有了新定位

支付宝将首度举办城市生活狂欢节，覆盖餐饮外卖、休闲娱乐、酒旅、医疗医美、同城零售等，来自饿了么、口碑、飞猪、淘票票等的线下200万商家将推出五折活动，90万餐饮商家全店五折。

双11的边界会借此进一步扩大。对于疫情时期受影响最大的线下商家而言，支付宝参与双11的深入是一个新的机会。“线上、线下、干线、本地的融合，有望促进线下消费和商业活力复苏，实现线上对线下的反哺。”观察人士说。

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挑战不可能

一切并不容易——这并非简单将销售周期拉长，更多是对平台、支付、商家、消费者、合作伙伴等所有商业组织体，组成的“同频共振”的大检阅。

其背后的支撑是不断创新的生态。战略是骨骼，技术、产品、供应链、客户服务、组织能力等方面的系统性创新是血肉。

例如阿里从2008年推出五彩石项目，开始技术和数据领域的中台化开始，此后一路的技术演化和迭代，为今天的效率、安全乃至诸多惊喜奠定了基础。

对品牌商来说，销售从一件凭经验的事逐渐变成了确定性更高的事。趋势可以被感知和分析，甚至反哺到供给侧进行设计、研发和生产。

“通过阿里可以预测订单量的人工智能算法，我们每年都在双11前几周内就进行备货。别说，最终销售实际情况和备货出入不大，挺精准。”一位商家品牌负责人就说，正是这些创新能力，使企业从中受益。

可以肯定的是，过去12年中，“双11”从无到有，再至无所不在，已经把多年前中国零售业（无论是实体还是在线零售方面）带向了前沿。

疫后经济复苏，成为共同话题

2020年的“双11”意义尤为特殊。10月19日，国家统计局10月19日发布数据显示，前三季度国内生产总值(GDP)同比增长0.7%，恢复情况在全球范围内一马当先。社会消费品零售总额增速连续两个月实现正增长，内需恢复势头明显。网上零售额保持逆势上扬态势，1-9月全国实物商品网上零售额同比增长15.3%，占社零总额比重达24.3%;全国832个国家级贫困县网络零售额同比增长24.1%，增速比上半年加快5.2个百分点。

但在今年的最后一个季度里，天猫双11仍要帮助我们解答一个新问题：如何以数字经济的确定性力量，连通抗疫上半场和复苏下半场。

12年一轮回。对12岁的天猫双11来说，起点才刚刚划过脚

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（编辑：常州站长网）

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