致敬亚马逊 王兴能否开创美团的付费会员时代
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根据以下图表可以看到，美团APP日活约5000万，大众点评日活约1000万，美团外卖日活800万，也就说美团的基本盘Food+Platform，是靠这一主两翼3个APP支撑起来的，所以基本上可以通过分析这3个APP的会员体系设计可以得出美团的会员模式设计情况。 首先看下美团APP，根据我的初步体验，美团的会员中心被隐藏在了推荐工具版块中，并不起眼，其会员体系设计还是采用了传统的成长值会员体系，会员被分为6个等级从V0到V6，每消费1元积1个成长值。会员权益也并不明显，从列举出的4个核心特权来看，身份铭牌，积分返现，免费试吃和激素退款，这些权益给人的感知并不强烈 。 其次是大众点评APP，大众点评了采用了贡献值会员体系，和美团的成长值概念相似，会员等级从LV1到LV8分为8个等级，贡献值计算方法，根据用户浏览内容，社交互动，消费购物，贡献内容，账号信息5个维度赋予不同的贡献值，但大众点评作为UGC社区，可以看到写点评发放的贡献值要大于消费，这点是和美团是截然不同的。 会员权益包括：升级礼包，电影退改票，网易严选礼包等内容，其中最核心的是升级礼包，例如LV1的78元礼包，但这78元礼包被分解为面额几元的宠物犬，理发券等限定类目，限定金额的限制性抵扣券。从这点来看，其价值也非常有限。 最后值得一提的是美团的外卖会员，这是美团最近祭出的重器。美团在2019Q3的财报中，特别强调了外卖会员制对提高美团营收的重要作用——目标用户的下单率，增强用户黏性。 美团外卖采用付费会员制，会员只需要月付15元，可获得如下权益： 1、每月发放30元的红包。（6张5元面额的红包，无门槛） 2、升级为商家会员红包。（例如购买一份尊宝披萨，可将1张5元红包升级为7元商家红包）但据了解，此红包一半成本为商家所承担。 这个外卖会员从本质上来看，属于营销工具 。假设一个外卖用户每月有3次点外卖需求，美团可通过此工具锁定用户每月5次的消费，提升消费频次达到66%。 但通过我们对美团会员体系的梳理可以看出，主要存在以下问题。 1.美团会员只是流量营销工具，而非驱动长期价值的战略工具。 对比下亚马逊就可以看出，亚马逊电商作为亚马逊的根据地和流量入口，在孵化出Prime会员后，亚马逊不断的将视频，音乐、阅读各种权益扩充进来，形成了以电商为主干其他业务为分支的枝繁叶茂的生态，构建了自己牢牢的护城河。 而美团呢，很难想象一个市值数千亿人民币，APP月活达2.5亿的本地消费服务电商，各个APP会员体系是割裂的，没有自己的会员忠诚度管理系统，没有会员长期战略价值管理工具 ，只能靠不断的发红包，补贴来刺激用户提升消费频次，提高平台营收增长。 2.美团会员缺乏一个价值清晰的关键卖点。 亚马逊Prime会员，虽然经历了15年的发展史，从当初单一的物流配送服务，发展到现在包含视频、音乐、购物及阅读等众多权益，但其核心卖点一直没有变过，那就是“2日无限次免费送达”。 对于亚马逊来说，为什么没有推出一个Prime会员折扣或返现计划，毕竟用户谁不喜欢省钱呢？但亚马逊为什么偏偏将物流配送权益作为核心卖点？ 我想除了物流配送速度是用户的一个核心痛点外，最重要的是，仓储物流（FBA）是亚马逊的核心竞争力，它具有唯一性和独特性，不管是当时的零售巨头沃尔玛、还是新兴的电商平台Ebay，都无法和它相提并论，如果是省钱和折扣，看起来似乎很轻松，但竞争对手可以迅速跟进，这样一来，所谓的会员权益会大打折扣。 四、美团需要一个什么样的付费会员模式？ 我们首先来探讨下亚马逊和美团的相似性以及差异点。 美团和亚马逊业务的相似性在于，两者都是marketplace 平台模式 。线上marketplace 平台的好处是可以快速扩张，最终会形成赢家通吃的马太效应。平台一方面招募商家入驻平台丰富SKU，另一方面通过补贴吸引消费者在平台进行交易，消费者越多，吸引的商家越多，平台的SKU就越丰富，会吸引更多的消费者进入，平台越滚越大，导致竞争者很难进入。 还有，美团和亚马逊都在线下发展出了自己的订单履行系统。不管是商品还是外卖，都需要把商品交付到用户手中，亚马逊重金构建了实物电商配送基础设施FBA，美团也打造了服务电商基础设施美团骑手。 但差异点在于，亚马逊在发展FBA过程中，利用自己的FBA独特性优势，推出了Prime付费会员 ，这样把那些高价值用户给筛选出来了，并因此建立了超预期的口碑。 这个决策带来的另外3个好处是，首先迫使亚马逊通过科技创新建立了世界上最庞大机器人智能仓储，实现了立体货架，自动化入库，机器人拣货等...,进一步提高了配送效率，提升了用户体验 其次其智能仓储物流也演变成为了亚马逊另一个marketplace，使得亚马逊能够将其开放给商家，于是商家不仅在亚马逊获得了在线货架和订单，也获得了全球一流的仓储物流能力 最后加入FBA的商家越多，支持FBA的商品越丰富，Prime会员越来越有价值。 （编辑：常州站长网） 【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容! |
