流量渠道在转变 小红书带货的前景如何

在整个2019年中，“网红带货”挑动着很多品牌的神经系统，仿佛它是一个绝不能错失的增长机会。

在淘宝直播中有李佳琦和薇娅为代表的“巅峰主播”，他们的一次直播卖货可以带动整个工厂的生产。也有快手平台的老铁带货主播，他们或许是剑走偏锋的“手工耿”，也有水果带货大王“罗拉快跑”，他们更多的是基于社交关系的交易行为。

除了快手、淘宝直播等，小红书也成为剁手党的主要阵地，它定位于生活分享平台，内容分享形式从图文到短视频，甚至Vlog，近期也会有互动直播上线，也在发力完善整个网红带货商业化体系。

Morketing注意到，在网红带货上，美妆护肤类品牌钟爱于小红书，一方面源于小红书本身的平台“带货”属性；另一方面，由于美妆和个护这类产品极具个人体验色彩，往往更容易受到他人的口碑推荐影响。

当美妆品牌将目光投向小红书的时候，很多品牌广告主认为网红带货就是开号运营的事情，那么，真的这么简单？品牌应该如何抓住小红书的带货机会？内容电商带货还能火多久？这些问题都有待市场给出答案。

流量渠道在转变，

品牌寻找流量洼地不变

消费者目光的转变带来流量渠道的变化，这10年间，消费者的注意力从电视媒体到社交媒体，品牌营销的阵地也发生了剧烈变化。

Morketing曾经报道过，宝洁正在转变营销策略，它旗下的不少护肤品牌正在减少电视广告投放，转而采用更加效果导向的营销方式。在美妆及护肤品类别上，很多品牌常常通过KOL、意见领袖或社交关系链推荐进行传播和售卖，而不再去电视上打广告。

根据埃森哲的调查研究显示，超过70%的中国95后消费者更喜欢通过社交媒体直接购买商品，而这一比例在全球的平均水平为44%。年轻用户消费习惯的转变，客观上也为社交电商和网红经济的发展提供了坚实的消费基础。

小红书现在已经成为年轻人的生活分享和消费决策的平台之一，当前平台用户数已突破2.2亿，其中70%的用户为90后。每天产生超过30亿的笔记曝光。其中，视频笔记正在成为社区最受欢迎的内容形式，尤其是记录式Vlog。

品牌营销始终逐流量而生，理解流量平台玩法格外重要。

爱点击创新院发布的《 11月小红书品牌营销及达人声量排行榜》显示，11月护肤行业榜单品牌笔记投放数量前三位分别是OLAY、CHANDO自然堂、KIEHL'S；11月美妆行业榜单品牌笔记投放数量前3位分别是雅诗兰黛、L'OREAL欧莱雅、美妆情报局。

以雅诗兰黛为例，在最近财报会议，其绝大部分营销预算都用在了网红、明星以及各类在社交媒体有影响力的红人上，用来巩固品牌资产和提升复购率。其总裁兼首席执行官Fabrizio Freda在公司年度财报电话会议上公布的数据显示，雅诗兰黛集团的营销预算中，有75%都流向了KOL营销，也就是网红带货营销。

根据2015年的数据显示，雅诗兰黛的全球营销预算为27.7亿美元，据此测算当前雅诗兰黛的数字营销预算也在10亿级别范围。网红营销的规模从今年的80亿美元增长至2022年的150亿美元，市场相当繁荣。

Morketing了解到在线营销与企业数字化运营解决方案提供商爱点击也基于市场洞察，于2018年开始涉足MCN领域，提出“品牌营销+MCN”一体化解决方案，为品牌主打造营销新玩法。

但与此同时，如火如荼的网红带货营销所面临的问题也日渐尖锐。

网红带货门槛正在抬高，

过程并不简单

Morketing了解到相当一部分国际美妆品牌找网红带货，他们的侧重点不再是品牌层面，而是直指ROI销量。他们更多是希望利用KOL的人格背书和其所营造的信任感场景，来对品牌宣传产生积极影响，从而让网红影响力向产品销售转化。

网红带货的门槛正在提高，品牌产品、平台规则、网红本身，这些因素都在让整个带货过程并不简单。

一、网红直播带货翻车、明星带货不带量

“顶流”李佳琦在一次直播带货中，极力推荐一款号称不粘锅产品，在演示煎鸡蛋的环节，鸡蛋牢牢粘住了锅底。

李佳琦反复强调“它不粘哦，它是不粘的”——但鸡蛋仍躺在那，一动不动。而观看他直播的粉丝们，则纷纷不留情面地留言说，“这次垮了吧。”彻底翻车了，随后关于李佳琦这次的带货翻车事件也登上了热搜榜。

品牌让网红带货的产品极容易出现质量问题，这是源于网红本身是有产品抽成的，可能在30%左右，加之用来带货的产品需要让利给消费者20%左右，企业再需要盈利，产品质量在很多时候往往堪忧。

爱点击创新院向Morketing表示，特别在小红书的平台上，如果网红达人带货出现了产品质量问题，一方面平台用户会第一时间出来反馈传播，这是基于小红书本身的平台属性的，另一方面平台本身会作出相应的惩罚措施的。

从爱点击公布的榜单上，我们也可以看出已经有很多明星也涉足带货领域，比如在11月份，赵露思、Angelababy、钟欣潼这三位明星的笔记曝光量均超过850万。

哪怕是明星带货，也有不理想的时候。前段时间，李湘在直播间开始了新一轮的带货，这次直播的“战绩”并不好，其中销量最差的是某品牌奶粉和一件貂毛外套。

明星带货和网红带货是有相当大区别的，网红更懂消费者，明星更具影响力，品牌主应该因地制宜的区分出适合网红带货的产品与明星带货的产品。

二、小红书的的准入门槛变高

除此之外，还必须考虑平台的属性。小红书出台了一系列新的平台政策，其中包括《品牌合作人平台升级说明》以及《小红书合作机构管理细则》。

目的在于提高MCN机构门槛，本质还是在于完善健康社区生态，并提高创作产出的质量。一些美妆MCN机构需要拿出一定的保证金，才能保证正平台运转。

提高准入门槛之后，平台可以清晰的知道品牌与网红达人的合作情况。比如11月KOL合作流量榜的前三位分别是：Effie爱妃、安娜贝尔史密斯、Yyumu，可以看到除宅大圣外其余均为1篇笔记的爆量。

也可以看到平台的优质内容合作情况，如宅大圣与透蜜合作的《性价高的粉底液！打造高级雾面纸妆》，获得了千万级的笔记曝光次数。

三、MCN机构泛滥，网红真假难辨

当品牌选择网红带货的时候，会遇到“选择困难症”，这是源于MCN机构泛滥，导致很多网红真假难辨，这直接影响到最终的带货效果。

据克劳锐统计，截至2018年12月，机构数量已经超过了5000家，并且90%以上的头部红人被MCN公司收入囊中，或成立了自己的MCN。

市场MCN公司众多，网红质量鱼龙混杂，类似甲方控诉网红带货数据刷量问题严重，品牌方需要练就辨别真假的能力。

产品之外，

品牌还需修炼内容、数据、技术功力

美妆、护肤品牌在小红书平台进行网红达人带货，第一要素是自身的产品过硬，这是营销带货的基础属性；其次，品牌还需要修炼其他方面的能力。

爱点击创新院向Morketing表示，当前美妆、护肤品牌在小红书上进行达人带货，内容是根基，并不是一般的图文、短视频就能让消费者“种草”，还需要结合数据和技术。

爱点击一直在探索小红书的营销法则，提出“品牌种草方法论”从挖痛点、做内容、精渠道、造爆款4个维度全面影响消费者。

总结

（编辑：常州站长网）

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