张书乐：抓住年轻人的心 直播下一站是“非遗”

地方政府对非遗的关注和参与热情出现了新的变化，特别是在开发与非遗有关的周边衍生产业上。如在清华非遗直播后，黔东南州施洞镇政府和贵州财经大学开始筹划合作打造当地苗族刺绣和银饰品牌，以企业运营的形式拓展本地特产的线上销售渠道。

作为电子商务的龙头阿里巴巴也抓住了这一契机，展开了“直播+电商+非遗”的活动，希图通过引入非遗来进一步实现平台上产品的差异化和个性化。

去年 10 月，在杭州举行的“互联网+西藏非遗”阿里巴巴行活动中，通过和西藏相关部门写手，阿里借助淘宝直播，对藏戏及非遗歌舞、唐卡、彩沙坛城、藏香技艺进行连续 3 天的全方位展示，直播同时在线人数超过 5 万人，淘宝特色中国西藏馆线上推出 68 个特色产品，订单超过 3 万笔。

但阿里的计划并不止于此，早在几个月前，阿里巴巴主办的“发现中国匠心之美”——文化中国百城万匠全球巡展活动就已启动，并计划在 5 年内走遍全球 100 个城市，用O2O现场体验的方式，让全球更多人体验、了解和热爱中国传统手工艺文化，而同时，这一活动也在通过网红进行同步直播。如活动启动式当天，来自淘宝达人平台的 10 位人气网红就现场向苏绣国家级代表性传承人赵红育、龙泉宝剑锻制技艺的传承人郑国荣等十几位传承人拜师学艺。这些网红一边跟着传承人学习手工艺，一边通过手机淘宝直播平台，向粉丝直播学习的全过程。

“还仅仅只是娱乐吗?用抓住年轻人好奇心的方式，扩大影响的同时，未尝不是一种非遗文化产品的一种商机。”业内人士如是评论这一现象。

同和居、同春园、都一处等多家京城老字号也同样把直播视作是一个吸纳年轻人成为顾客的方式，在去年下半年纷纷玩起直播，跟烹饪大师学做菜，与非遗传人互动，通过年轻人喜爱的方式，传播老字号美食文化。“宫保荔枝肉和一般的宫保鸡丁有啥区别?”“荔枝要怎么处理?”“花生炸到几成熟?”“一个烧麦捏出 103 个褶的绝活儿”，一个个看着都活色生香的问题，通过现场献绝技的方式呈现出来，大师的身段放下来了，主播的调侃接上来了，观众的口水也引出来了，再也没有了过去担心别人偷师的那种尴尬。

还能走得更远吗?其实在去年下半年开始日渐火热的直播+非遗跨界合作的种种姿态中，不难发现一些共性的趋势：

一是将“过时”变成“时尚”。

这是一种观念上的改变，即非遗在许多人看来是过时的老东西，应该是博物馆的藏品。而通过直播，其实就是用类似著名纪录片《舌尖上的中国》的路数，让养在深闺人未识的非遗们的新奇特，用时髦的方式再次呈现在受众面前，特别是年轻人面前。一方面形成了内容上和现有直播“三俗”化的差异和压制，另一方面也激发了非遗们继续再创造，并创造和时代同步的精品内容的激情。

二是让“无形”变成“有形”。

这是一种商业上的蜕变，即过去非遗是将文化这一无形的东西通过传承人的方式在延续，而因种种原因，传承人日渐稀薄，也使得非遗无论从规模还是到市场，都日渐缩小。吸引一批年轻人成为传承人，只是非遗做直播的一个小景愿，而让无形的非物质文化遗产，通过直播这一载体，形象、具象起来，则是第二层境界。

同时，一部分非遗能够通过形成更多的衍生品和场景的方式，通过直播的影响力和电商的长尾效力，形成市场效益和市场规模，进一步反向刺激非遗进一步蝶变，形成传统文化的现代化逆袭，并吸引更多创业者从不同的角度进入到“非遗+”的有形的非遗周边衍生品大军之中来，则非遗由此真正有形，而最终不再像一个受保护动物那样，靠资助和救济过日子。

其中，不断的寻找内容创业的地图边缘，探索更多跨界结合上的花式，来“感动”受众、打开市场，则是不变原则。

张书乐 TMT行业观察者、游戏产业时评人 新著有《探路——互联网时代行业转型革命》，一本关于钻到地缝里寻找创业生机的书。各大网店和书店均有销售

（编辑：常州站长网）

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