《鬼吹灯之精绝古城》万人空巷的幕后: 从制作到营销的一路精良

    从《伪装者》到《琅玡榜》，再到《鬼吹灯之精绝古城》，胡歌的缺席不仅没有丝毫打压剧作口碑，反倒给了靳东一个机会。这一次，凭借睿智果敢的“风水大师”形象，靳东在无数台连接着腾讯视频的设备上大放异彩。在网络上，振臂高呼“国产良心剧”的全能网友们甚至将幕后团队挖了出来，其团队所坚持的精良制作的匠人精神被奉为“中国创造”的典范。

    事实上，《鬼吹灯之精绝古城》（以下简称《精绝古城》）不仅在制作上力图精良，高度还原小说，它之所以能一战成名，迅速登顶影视热播榜，还与其幕后宣发团队在营销上对推广渠道及推广节奏的精准把握息息相关。

    当腾讯视频遇上360推广量身定制营销策略打造爆款IP

    一夜之间，《精绝古城》就火了。腾讯视频数据显示，《精绝古城》上线不到一天，播放量就达到1.7亿，用万人空巷来形容其火爆程度，有过之而无不及。360指数显示，《精绝古城》从一开播搜索量就暴增，可谓是一炮而红，从为《精绝古城》匹配的巨大流量和精心设计的播放规则来看，腾讯视频显然是有备而来。

    《精绝古城》360指数走势

    然而，更多人不知道的是，作为此次腾讯视频官方选定的推广合作方——360推广同样是早早备战：从目标人群需求的精准分析定位，到整合PC端和移动端的优质资源持续导入流量，再到根据剧情走向创新广告内容素材，提升观众转化，360推广的整体打法清晰而有力。

    在营销策略层面，此次《精绝古城》的“求火”营销战中，360推广利用其流量枢纽优势，整合360影视、360搜索、360导航、360开机小助手等核心资源，将《精绝古城》的内容曝光到96.6%的互联网用户面前，同时配合剧集周播节奏，在播放前集中品牌强势曝光及流量持续导入方面取得了最优效率。

    在具体的营销方式层面，创新性地运用大视觉广告素材配合大展示资源的方式，利用观众对剧情及明星的高度关注，定制吸睛的广告内容，提升广告观感，进而吸引观众持续追剧。例如在360搜索上，在PC及无线端上开启《精绝古城》品牌专区，观众不但可以一键直达腾讯视频观看最新续集，更能一键下载腾讯视频APP，使腾讯视频网站访问量和APP下载量实现双丰收。

    在精良的制作和强强联合的营销推动下，与其它盗墓题材电视剧不同，此次《精绝古城》的从最开始播出就一路飙红，成为了一部“前无古人”的现象级网剧，也打造了一款网剧超级IP。

    自制剧营销的明天：全场景智能营销时代到来

    网络自制剧发展到今天，已从之前的小成本、粗制作，发展到今天的大投入、精制作。在不断摸索前进的发展期间，出现过很多的爆红网剧，但也有很多平台方大笔投入、期许良多的IP大剧的表现不尽如人意。因而，网剧市场也一直在呼唤一部能真正实现播放量与口碑双赢的现象级网剧，只有这样，才能给从业者一个更明晰的路径去模仿和再创造。

    目前，在内容制作上，靳东背后的团队东阳正午阳光先后推出的多部作品收到良好的评价，值得去学习借鉴；而在网剧的营销运作上，腾讯视频此次为《精绝古城》所量身定制的场景化的推广策略也无疑为网剧的营销打造了业界标杆。

    用户网络行为愈发“碎片化、移动化、跨屏化”的今天，如何更全面地覆盖全网观影人群、如何更快速地抓住观众的注意力，成为其关注的核心要素。腾讯视频之所以选择与360推广深度合作，不仅看重360在PC端、移动端和智能硬件端的庞大用户集群，以及跨屏多端的全场景流量入口资源。同时360跨屏打通的行为链大数据，能了解用户在多个场景的行为轨迹，从而更加立体多维地去洞察用户的需求和习惯，以帮助视频网站更精准地推送剧集相关信息和服务，提升网剧营销的效率及价值。

    未来，基于用户精准画像，并结合不同场景所定制的差异化营销内容推送将变得越来越智能，越来越遵循用户的诉求，自制网剧也将开启全场景智能营销的崭新时代。  

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（编辑：常州站长网）

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