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天猫

PART 1

大数据

直播嘉宾：秋玥——天猫大食品休闲零食行业总监

各位朋友晚上好，我是天猫休闲零食的秋玥。首先非常感谢主办单位中国焙烤食品糖制品工业协会邀请我参加云享会。我非常喜欢今天云享会的主题：小月饼大能量。不管是月饼还是零食，背后都蕴藏着无限的生意机会。今天我跟大家分享一些天猫零食的趋势，以及近年来我们做月饼产品过程中的一些发现。

洞察线上消费趋势

首先从食品饮料整体线上的消费洞察来看，体量是非常巨大的。全渠道的食品规模将近5万亿以上。线上渗透率虽然不如美妆30%，或者母婴20%以上那么高，但是整个线上的渗透在不断提升。尤其是在疫情期间，食品的爆发非常迅猛，潜力巨大。

另外，去年天猫食品有将近3亿的消费人群，我们基于更加精细化的运营对此做了八大人群的划分，比如年轻一代、Z世代、精致妈妈、资深中产、小镇中青年等等。同时基于人群的各自属性和消费习惯所需要的人货场的不同，慢慢也形成了食品商品的四大矩阵。其中包含了最基本的民生刚需的粮油米面、酱料等等。再往上就是平价享受型的品类，最有代表性的就是零食和方便速食，这一类品类的特点是客单价比较低，冲动性购买比较强，所以泛人群化的需求比较广。再往上像健康和高端品质，跟零食没有太大的相关，这里就不再做更多介绍。所以零食其实是整个食品里面占比最大的分类。

在过去几年里，零食在全渠道的增速相对来说比较放缓，但是在线上的增速依然非常明显，这里面的核心驱动力就是年轻人，越来越多的年轻人通过线上购买零食。这段时间相信大家也都被B站上的一个视频《后浪》刷屏了，这个“后浪”就是我们今天特别要抓住的90后年轻消费群体，这是在食品饮料里面一些简单的洞察。

人货场的变化

1. 健康化

今年的疫情影响非常广，对各行各业包括线上的生意机会都带来很大的变化。在这样的危机中我们也发现，国人消费习惯的改变给零食品类也带来了很多生意机会。一方面是人们的健康意识越来越强，其中包括怎样更好地提升自身的免疫力，张文宏医生也说过，对抗疫情最好的就是提升免疫力。所以一些健康化的产品需求变得非常旺盛，比如在三八节大促期间，我们发现除了粮油米面的民生刚需之外，像麦片、代餐、牛奶、全麦面包等偏向于健康化的品类需求也非常旺盛。疫情之后，人们会更愿意把钱花在吃上，不仅仅是吃得饱，还要吃得好、吃得健康，未来我们希望更多的品牌商家可以在平台推出更多健康化的产品。

2. 宅经济

疫情之下，宅经济变得越来越强，疫情也让躺着赚钱变成了可能。我自己也深有感触，因为这段时间看了比较多的抖音、快手或者是各种吃播的、下厨房类的视频，然后我自己就在家里做面包、包子、油条等等，就会发现这些看起来似乎挺复杂的技能，好像上手之后也变得很简单。这就会让越来越多的年轻人释放自己的十八般武艺，让居家的场景变得非常的旺盛。所以在这段时间，像烘焙的一些原料，黄油、芝士或者面粉的需求会变得很强。但这只是宅经济的其中一个体现，未来疫情之后的宅经济会更多。

3. 线上化

线上化也变得更加的集聚了。越来越多的四五六线城市人也慢慢地接触了互联网，被互联网化。包括城市里的一些老年人也学会了用买菜app，成为了潜在的线上消费人群。同时，也有越来越多的商家在线下的实体经济停摆之后，开始借助线上线下实现两条腿走路，以应对可能发生的黑天鹅事件。这些都是危机之后所带来的生意的机会。

灵魂拷问

其实在今年整体生意规划的过程中，我们整个团队也一直在想，需要平台与商家共同做些什么样的事情去抓住消费者，尤其是这些核心年轻消费者的需求，同时我们平台又能够赋予商家什么样的价值？这其实是我们对自己的灵魂拷问。今天更多的也是想跟大家共同探讨，接下来会有哪些趋势，我们怎样用更好的货品或者互动的场景来抓住这些年轻人的需求。

>>>痛点

我们在分析的过程中，深刻剖析了现在零食行业所面临的一些痛点，这里面包括整个零食行业都普遍面临的货品同质化竞争的问题。同质化竞争会导致整个品牌的溢价空间压力很大，也会给产品的创新带来非常大的阻力。

>>>赋能

今天的天猫平台，作为品牌孵化的一个场地，我们通过很多的大数据的支持，很多的消费者的研究，让品牌在整个平台上去完成自己的导购的链路，包括新品孵化的链路，这个是我们平台能够赋予品牌的一个很大的价值。当然，对于消费者而言，能够在平台上找到更多更合适的品牌、更丰富的品类，消费者才更愿意留在这个平台，也就是说这个平台有更强的消费者的粘性。这其实是我们自己在做规划的过程中的一些思考，跟大家做一个简单的分享。

四大维度

围绕新场景、新体验、新内容、零负担这四大维度，2020年我们会通过线上的热搜词，也会跟一财这样的研究机构做更多的探讨。整个天猫零食会围绕这四大维度去做很多的新场景，或者一些新内容跟新体验，会有非常大的变化。从热搜词上大家也能够看到，比如儿童、减脂、杂粮、养胃、代餐等时下最热门的词，背后也代表着我们到底提供什么样的货品，和我们想要互动的消费者。

在新场景，这里特别强调一下儿童刚需。我相信在线的商家朋友有很多人的另外一个角色应该是爸爸妈妈，大家在给自己的宝宝或者是小朋友选择儿童零食的时候，应该说相对会比较困惑。我们可能在选择三岁以下的宝宝辅食时能够立刻想到亨氏、嘉宝，但是在选择三岁以上的儿童零食时，不太能够马上想到选择什么样的品牌是最合适的。比如奥利奥合适吗？或者选择波利或者美好时光是否就代表了儿童零食里面大家认为的最有营养、最安全、最健康的食品？可能多多少少都会打一个问号。

所以我们发现儿童零食不管在全渠道还是在线上，相对来说是一个比较空白的市场，这意味着我们有非常大的机会去创造一个新的赛道。针对这个将近一千亿的儿童零食市场，我们怎样抓住这部分的需求，不仅仅是让妈妈们知道怎样选择宝宝辅食，同时也能够非常快速地挑选到自己想要的儿童零食。研究后发现，妈妈们在选择儿童零食的过程中不太会考虑价格，另外复购性也非常强，我一旦习惯了去买奶酪，那我就会不断地去复购。我觉得这在零食里面是非常可贵的，一般零食是冲动性购买天猫大数据，买完一次可能下一次就不一定会想起来。但是像儿童零食，它有复购的场景，所以这个是我们今年特别想要去抓的一个新的场景——儿童零食。

另外，疫情之下大家对于健康的诉求会越来越高。其实不仅是在疫情，过往我们也会发现像低糖、无糖或者是低脂的食品非常受欢迎。这段时间有一个很火的品牌叫田园主义，它的产品定位是无糖无油全麦面包，去年7月份才开的店，现在基本上已经成为面包行业的一个新锐的商家。我相信田园主义的成功，一方面是借助抖音、快手等短视频平台的传播，另外很重要的一点是抓住了这样一个健康化的趋势。

在健康化趋势里面还有一个就是非油炸，现在有越来越多的产品从油炸到低温工艺在做转变。比如旺旺、好利友的薯片，都在往非油炸的方向，减少油脂的摄入。这些都是在健康上的一些诉求。

另外还有一个非常明显的趋势就是高颜值的零食。相信所有人现在都能够实现零食自由，所以今天的零食不仅仅是要满足吃的属性，还要变得更加好玩，符合年轻人的审美。有两个案例我感触颇深：

>>>李子柒的藕粉

藕粉是一个非常传统、相对不是年轻人特别喜欢的一个产品，但是李子柒的藕粉完全颠覆了人们对传统藕粉的认知。一方面是在口味和技术上做了一定的创新，把藕粉和每日坚果合在一起，吃藕粉的过程中就直接加入每日坚果，使营养更加丰富和多元。另外一方面包装很符合年轻人的审美。李子柒本身就属于中国风，是中国文化传承的很好代表。她的藕粉设计非常具有中国风，让年轻人感到这就是一种文化自信的表达。即使是一个很普通的产品，我也愿意送给身边的朋友。

>>>三顿半咖啡

不是它的技术上多么牛，我个人是非常喜欢它简单又有张力的这样一种包装。它的包装非常简单，就只是一些数字，这些数字代表了不同的比例。除了数字之外留了很大的空白，这个空白可以让很多的消费者在上面做涂鸦，去做创作。在这个过程中分享到自己的朋友圈，让很多的身边的朋友也为三顿半种草。这就能够有很强的互动的效果，也是高颜值背后非常需要去思考的点。

在内容上的两个趋势：

第一，近一年来非常火的直播带货，包括大家都非常熟悉的李佳琦、薇娅等，在去年双11大快消光直播就带来了一百亿的市场。尤其疫情期间，有很多商家忽然跑出来直播带货。一次直播有可能真的让成交抑或是品牌能够实现逆袭，甚至是超越所谓传统的一些大牌。所以，直播确实是一个非常全新的赛道。对于我们的商家而言，今年我们特别希望平台跟淘宝直播也好，一起着重去打造商家的自播能力。自播是自己可控的，是我们自己的软实力。这种情况下我们怎么搭建自播的团队，让自播团队的效率或者是其他的产出上变得更高将是非常关键的。

第二，就是在年轻人非常喜欢的IP、跨界，这方面确也是我们在过去一两年里非常明显的一个趋势和变化。比如好利来跟喜茶前一段时间做了一个多肉葡萄，很快成为爆款，很多的网红或者达人都非常愿意推这样的产品。在这样的内容跨界里面，它的想象空间也很大，不仅是今天品牌和品牌之间联名，比如奈雪的茶可以和很多品牌做这样的联名，同时也可以针对很多的游戏或者是动漫等方面有更多的合作。

过去一两年也会发现我们的文化认同感越来越强，对于像国家宝藏、故宫、颐和园这样的一些IP，也是很多品牌非常愿意合作的对象，尤其是月饼或者是糕点的老字号的商家，在这种联名跨界上，老字号的商家也是其他品牌非常愿意合作的，比如大白兔、稻香村，这些品牌本身有自己文化的沉淀，同时它的品牌号召力也很强，产品的壁垒也很强，所以很多新锐品牌是非常愿意跟这样的老字号进行合作的。不管是今天跟某些IP的结合还是品牌跟品牌的结合，这些都是能够带来1+1>2的效果，真的能够把各自品牌的人群去做更大化拓展的非常好的方式。

那么2020年我们怎样抓住这样一些趋势，我们会特别关注哪些核心的品类以及新的商家？总结而言，就是刚才所讲的这几大趋势，5+1的方式。一方面是儿童零食作为一个全新的赛道我们会特别去关注，在这个过程中商家的培育、天猫的心智的培养，如何从一千亿的市场里做到10%的渗透，这是我们今年特别想要和商家朋友一起打造的这样一个新的赛道。

另外四个方向，是我们在原有的零食里面做的升级，包括在健康化下的植物培肉，功能零食，以及在内容上更多的高颜值的零食，更加有趣味性的零食，这些都是在原有零食上更多的创新和新的升级。

但同时我们在今年也会特别关注地方特色的一些美食的招商。零食本身就讲究丰富性，越来越多的消费者也追求各种口味的差异化，或者对家乡的美食有特别的诉求，所以在这些方面，我们都希望能够跟上面的这五个维度一起支撑起零食的丰富性。

在这样的情况之下，天猫零食的心智是在于既能够吃出安心又能够吃出健康，同时还能够吃出颜值和乐趣。儿童零食里面我们会在健康、营养和玩具三个方面做非常大的拓展。针对果蔬干、饼干膨化或者是小朋友吃的一些肉、糖球、海苔、儿童巧克力等等，这些都是我们想拓展并和商家朋友一起共建的地方。

>>>植物肉

植物肉也叫人造肉，在投资界非常出名。在国外人造肉是非常大的市场，现在也基本上达到千亿的规模，在国内还是比较新兴的市场。今年我们平台想跟很多人造肉的商家做从0到1的突破。现在平台已经跟很多供应链的商家，比如速联、Impossible Foods、Beyond Meat、星期零等一些品牌有非常多的合作，我们也希望平台能够作为一个桥梁。如果有一些品牌商家想要打健康理念，那么植物肉也是一个元素，植物肉的糕点或者粽子、月饼，都可以通过平台来跟这些供应商的商家有更好的合作。

>>>功能零食

功能零食今年还是1.0的阶段，我们会更加侧重在体重管理、肠胃管理和免疫提升这几个维度，会针对阻糖、低糖、抗氧化等下更多的工夫，跟更多的商家在这个方面进行共建。功能零食的核心人群也是95后的年轻消费群体，我们也已经有比较好的功能零食出来了，包括刚才提到的田园主义的全麦面包、Easy Fun的魔芋果冻、蛋白棒、坚果棒等等都非常的受欢迎，伊利也开始用它的子品牌——新食机，进入功能零时的领域。功能零食在今年是我们大力要去发展的一个新品类的趋势，也希望更多的商家朋友能够跟我们一起来共建。

>>>颜值正义

简单来讲有两个维度，第一个是新技术，像冻干，我们会跟很多的大学里面的食品研究的部门共创怎样能够在冻干技术之下研发更多的口味，或者是品类的拓展。另外一个是新颜值的研发，我们跟阿里工业会出相关的颜值的升级、包装的升级。我们也希望能够更多地针对一些粗加工的行业，或者是一些商家和品牌下的商品做更多这方面的升级，能够让品牌有更强的溢价的空间。

>>>玩趣零食

比如德芙和Molly的跨界，也包括更多的食玩里面的玩具跟食品的结合，也包括更多特别有趣味性的，特别奇葩的口味，这些都是我们希望能够创造，在吃之外有更多好玩的元素能够给到大家，去吸引年轻人更多的来天猫购买零食。

月饼市场消费趋势洞察

以上是从大零食维度对于趋势几大方向的简单诠释，接下来简单讲一下月饼市场的一些洞察。近年来月饼在线下相对来说比较疲软或者平稳的情况，月饼在线上的增速是非常明显的，每年天猫的月饼都是以比较高的增速在往上走。去年一年全渠道的月饼差不多卖出了14亿块的体量，今年的中秋在十一，是一个非常好的时间，所以今年月饼也是天猫着力要去重点布局的一个细分的品类。那月饼其实整个的消费进入到现在这个时候，它的核心人群其实是发生一定的变化。我们会发现全渠道里面，月饼的人群分布依然还是以30岁以上到40岁之间这样的家庭决策人群作为主力消费人群来推的。但是在天猫上，这个人群是完全不一样的，天猫的核心人群是30岁以下的年轻人群，也就是90后的人群。

所谓的得年轻人者得天下，这部分的年轻人的消费力会非常的强。其实有几个因素，一个是因为线上本身年轻人比较聚集，年轻人喜欢更多的口味的变化、尝新。过去几年里，我们很多的月饼商家在跟天猫合作的过程中开发了非常多的新的口味、新的包装、新的颜值的月饼，所以年轻人是愿意去尝试的。另一个是我们的月饼商家越来越会玩，他会跳出自己原有的玩法，比如老字号的商家跟新潮的一些品牌进行跨界，或者推国潮概念的一些包装设计等等，也能更多的和年轻人有一些交流。再一个，年轻人之间也有送礼的需求，这也是年轻人作为核心的月饼消费人群的几大原因。

从90、95后消费者的画像可以看出，一个是他们会非常愿意为符合自己人设的创意或者是一些口味来买单，同时这一波人真的是文化自信崛起的一代人。也许他对国外的品牌司空见惯，不见得有多大的热诚，但是对于像国内的一些老字号在今天焕发出一些新的生机的前提下，他们会非常的认可这个老字号所带给他们的一种文化的认同感，所以这也是抓住年轻人的一个非常重要的点。

回到全渠道和天猫的月饼从消费者维度上的一些洞察。我们会发现在过去一两年里，月饼的新兴玩家其实是非常多的。据我们所了解，月饼市场全渠道差不多在150亿以上的规模，这里面传统月饼依然还是占据主导地位将近70%，但是我们也发现非传统的月饼也越来越多。非传统的月饼里面，像冰皮、流心已经慢慢变成传统了，现在很多的非传统包含了藤椒、周黑鸭、巧克力口味等等，这也是年轻人之间确实有更多的对于符合他自己人设跟颜值或者口味的月饼的诉求，所以使得这一块的市场变得越来越强劲。

有更多的玩家进来，月饼的选购也会变得更加的多元化。从传统的像广式、京式、苏式这样的一些口味，慢慢的有很多的新式，像星巴克、哈根达斯、奥利奥、三只松鼠、良品铺子、百草味都在出各种各样的月饼。接下来像李子柒，很多网红也会出一些新式的月饼，这个过程中要将新式跟旧式更好的融合，各自找到赛道。

从过去几年可以看到月饼的升级变化的过程。2016年更多的是一些传统的爆品，比如五仁依然是C位的月饼。到2017年最火的就是像冰皮、美心的流心月饼。2018年月饼的市场更加蓬勃，也更加的多元，巧克力味、藤椒味等等。2018年更多做了网红和跨界的创新。2019年更多的往设计师款、仪式感、趣玩、伴手礼的方向发展。

在2020年，除了2019年做得很好的设计师、跨界、网红等等这些方面之外，更多的也会在口味、原材料上做更多的创新。比如是否有专门针对儿童的低脂低糖但是口感还不错的月饼，或者用人造肉来做月饼等等的创新。我们也期待跟更多的商家，能够挖掘月饼的无限可能。现在基本上5月份已经进入了月饼季，我们后续也会跟各个商家做更多的拜访和探讨，让月饼在天猫依然能够成为月饼最潮、新品最多、体量最大的这样一个平台。

刚才所讲的是零食以及月饼上的一些趋势和方向，这里也回答一下刚才我们提出来的灵魂拷问里面的另外一个问题，为什么商家要选择天猫来开店或者是合作？天猫到底能够给予品牌的是什么？我相信这里面是一个进阶的过程，天猫确实是品牌增长的一个主阵地。在接下去的三年时间里，整个食品包括天猫，我们都要实现线上交易翻番的目标。这个目标的背后，包括我们怎样去做品牌，怎样针对这三亿的人群，往更多的六亿甚至更高的人群做拓展，怎样打造我们自己的心智。在这样的基础之上，怎样去加速品牌数字化的转型，就是在一些品牌大了之后，需要有自己的品牌运营的阵地。同时我要有自己消费者运营的中心，我要开通数据银行，要有策略中心，包括线上线下的人群都是很好的沉淀。在沉淀后，让他们有更强的复购跟粘性。这些都是天猫能够赋予的一个价值。

最高层的当然是在这个基础之上，我们有了消费者，有了数据，基于这些数字跟消费者，我们怎样研发更好的新品，能够让天猫旗舰店成为全渠道的新品的动力，去赋能更多的线下渠道或者其他的渠道。这是我觉得天猫给予行业、给予更多品牌的价值。

快车道

PART2

月饼“营”与“销”

云享会

5.8

家庭烘焙专场

（编辑：常州站长网）

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