同样的文案，为什么换城市投放效果差那么多？

忠诚型用户：即对某品牌有较强烈的偏好且有一定的品牌忠诚感，将其放在第一位选择。

实操中，需要根据不同层级用户的诉求重点配以针对性的创意，以实现推广效果的最大化。

针对忠诚型用户

这一层级的用户对品牌认知度高，推广时只要做提醒就足够。

像iPhone推新，只要写个产品名或者放出产品照片，死忠粉的购买冲动就很强烈了。

如果是要做促销，也可以放心把促销策略亮给用户，比如双 11 期间各大知名电商品牌在信息流平台投放的广告都是直接将促销信息作为诉求重点放到创意里，用户认知度高，创意也不需要歪歪绕绕。

针对徘徊型用户

从处在徘徊期的用户开始，品牌推广就要动脑筋了。理论上，必须把价值最大化的强调出来，借由这个展现出来的价值去刺激潜在用户的需求，刺激用户转化。

需要注意的是，虽然这个阶段的用户已经把某品牌列为备选对象，但品牌要有危机意识。其中的机会在于，只要你的推广到位，就能引发用户心智中的重新排位，甚至可能将你作为第一顺位的购买选择，但如果你的推广不得人心，很可能还会被踢出备选项。

根据哈佛大学心理学家乔治·弥勒博士的研究，普通人的心智不能同时处理七个以上的单位，这也就是为什么必须记牢的事项通常只有七个单位，世界七大奇观之类的，也就是说，去掉排名第一的品牌，能让用户记住的备选项品牌可能最多只有 6 个，所以，如果你在备选期间的表现不如其他 5 个，就很容易掉出用户的关注区，甚至还可能被下一层级表现突出的品牌强行加塞。

针对成长型用户

针对这个层级的用户，你需要不断的去刺激他有欲望了解这个品牌更多。

那么用户在什么样的状态下会想要了解更多呢？

有疑问、戳到痛点的情况下。

对应的，我们就可以用问答形式，也就是解决问题的创意模板去激发用户想要了解更多的欲望。

比较典型的就是“怕上火就喝加多宝”。

这种创意模板其实和搜索广告的做法是类似的，搜索广告多是把问题和解决对策组合成标题，好处是关键词明确，用户容易搜索到，也容易理解。

信息流广告也是如此，我们要考虑用户的阅读习惯，正常来说，一个标题里，用户能优先看到的是和他有关系的词，所以把上火等问题直截了当的呈现出来，会更容易引起注意。

这里需要注意的是，我们不在第一、第二层级，不能一上来就说某个品牌名，可以通过说明为何推荐那种方法，或者提出支持的证据，在用户有了认知后，再说这是XXX牌产品。

正如本文开头所说，营销是场围绕认知的战争，当用户经常觉得你说的内容和他想要了解的内容恰好一样，而且还恰好能给他帮助，他就愿意了解你更多，并慢慢的扶你上位，进去他的购买备选圈。

针对缺意型用户

该阶段推广障碍最大。在这个阶段当中，广告最重要的任务不是立即销售，而是让大家知道你。

比较适当的诉求手法是将产品的原貌（在市场中的类别或者概念诉求）在信息流广告创意里完整呈现，以求先吸引一批潜在客户。

以本文所说的广告主Q为例，因为享誉A城，是诸多装修需求的用户首先会去考虑的品牌，所以，当他直接以促销形式的创意出现在信息流广告平台上时，相关用户不会排斥，甚至还会觉得，这是一条有用的资讯，对他有帮助，乐意去点击，愿意去参加。

然而在B城，一个全新进入的城市，Q虽然已经打了 2 个月的公交车身广告，但效果有多大、覆盖面有多广其实很难有评估，对于大部分用户来说，Q还是个新事物，还不足以让他们愿意去相信、去了解、去购买，所以整个投放显示，不仅表单提交量非常的低，所有直言促销的创意点击率也是非常的低。

也就是说，如果品牌、价值尚未被用户理解和感知，促销打得再劲爆都没用，只有用户认知到了那个程度，你说价格促销才有用。

综上，用户对品牌的认知程度如何，和文案里最重要的向谁说一样，都非常重要。所以，当你经手一个信息流广告时，如果你尚未清晰要对认知到什么程度的用户喊话，那就不要先急着投放，依着本文所说的策略，找准用户再做下一步的投放，正所谓磨刀不误砍柴工。

作者：婷婷（微信号公众号：信息流广告精准投放）， 11 年媒体人，前今日头条资深文案策划师，现极效营销运营总监，文案MAP理论、信息流投放TIPS方法论创始人。

（编辑：常州站长网）

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