一条裤子万人哄抢，这个门外汉用小米模式卖衣服年入3亿，靠什么？

文/金错刀频道 Max（微信公众号：金错刀）

前段时间小米被很多人唱衰，但是小米风生水起的时候，雷军总结出小米成功模式被奉为互联网创业的圭臬：不建工厂，不做线下渠道，不投放广告靠网络口碑，以轻资产、互联网销售和高性价比的方式快速打造单品爆款。

刀哥今天介绍的公司Everlane，是美国旧金山的一家线上轻奢服装品牌。它和小米的成长方式颇为类似。

先看看Everlane的一些成绩。

谷歌搜索趋势从Everlane 2011年创办时起就一路爬升。

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去年年初首次推出裤装时，网站排队的名单里有12000人，而这一年Everlane 卖出了3万双鞋，这个成绩对于一个初创公司来说已经非常好了。

今年年初，Everlane被《快公司》评为年度创新公司；在美国知名财经财经杂志《彭博商业周刊》评选出的良心企业中，Everlane排名第一。

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Everlane在美国市场超速发展，公司的估值也超过了 2.5 亿美元。根据PrivCo提供的数据显示，2014年Everlane的毛利润就从810万美元一跃到1800万美元；收入是之前的三倍，从2013年的1200万美元涨到了去年的5000万美元。当年Uniqlo在美国市场发展远没有那么快。

门外汉杀入服装界，靠唱反调逆袭

Everlane 创始人Michael Preysman毕业自卡内基梅陇计算机系，可以说和时尚没有半毛钱关系。Preysman承认，创业初期自己根本不知道怎么去做一件T恤。

但是Michael Preysman发现：服饰奢侈品的零售利润可以高达其生产成本的8 -10倍，于是，就瞄准这样的价格差，他希望尽可能削减传统零售的销售成本，同样的衣服，在网络上只卖15美元。

2011年创办Everlane时，Michael Preysman做法和当年的小米有些类似。

1.专注产品，高性价比。服装是暴利行业，Everlane为客户提供低价格、高质量的服装。普通Cotton Jersey T恤的成本价只要6 -7.5美元，但放在精品店里面就要50 - 60美元。但是Everlane只卖15美元。

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2.不做广告，靠用户口碑。因为降低了成本，所以Everlane从不打折，不仅如此，Everlane的广告支出只占到了该公司总支出的5%，他们并没有利用传统的广告或市场营销手段，而是通过口碑扩大自己的粉丝。

3.砍掉中间环节，降低加价。在传统零售行业中，每经过一个环节，价格翻番已经不是什么新鲜事。通常要经过品牌商到中间商价格翻一番、中间商到消费者再翻一番。Preysman认为消费者不应该为这些可恶的加价买单。

Everlane 有小米们学不会的秘密武器

为了迎合市场，小米在很多方面已经已经背离了最初的做法。但是Everlane一直在坚持，而且创造性的将品牌故事越讲越好。Everlane也掌握了小米们不知道的武器。

1.变态级的顾客知情权

Everlane的宗旨是，让知道每一件商品背后所有的故事。

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“零售商往往不会提供很多关于商品的信息。这很迷惑消费者。因为你不知道衣服产自哪里，成本是多少。当你被告知一个商品的价格时，你也摸不清究竟为何这样定价。所以这就是我们要做的事情，通过一个灵感真正地去改变零售商的运作方式。”Preysman说。

为了教育消费者，告知客户自己的品牌优势，Everlane在官网上的每一件产品都详细地提供了相关所有信息。从产品的生产到零售系统中的层层叠叠，再到消费者的手中，Everlane直接省略了中间一大步，把整个供应链呈现到消费者眼前，使其知道服装在哪里生产，成本如何，自己花的钱到底值不值。

比如一件白恤衫的标签上会显示，2.75美元花在棉布、线和扣子上，剪裁用了0.35美元，1.35美元是缝制用的，物流运输需要0.5美元，最终成本为6.7美元。这样一件T恤在Everlane上的零售价是15美元，而同类产品价格在50美元上下。

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一件丝绸背心，标签上注明了产地是中国杭州，材料成本16.82美元，缝纫4.5美元，关税1.47美元，运输1.4美元。

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除了将成本和材质告诉消费者，Everlane还擅长用情怀讲故事，一件成衣，我们似乎从来不关注自己的衣服来自哪里，出自何人之手，这样的衣服是没有温度、没有情感的。

而Everlane将为自己代工的每一家工厂的详细信息告知顾客，比如Everlane团队会在网站上列出所有的代工厂，然后讲一个故事，比如“我们是如何找到这家工厂的”、“工厂主人是谁”、“用了哪种材料”。

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Preysman会亲自探访每一家工厂，保证工厂合乎“道德时尚”

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一家生产T恤的非洲利马的工厂，女主人是两兄妹。

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越南北宁省负责生产外套的工厂女工在玩游戏

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（编辑：常州站长网）

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