解构那个拍出《纸牌屋》的 Netflix:网剧靠什么革电视的命?
电视剧作为一种独立艺术形式的地位,越来越受到社会广泛认可,这种趋势伴随着互联网、流媒体、多平台的发展。 媒介正在经历巨大的变化,越来越高明的叙事以及不断演变中的科技土壤都告诉我们,任何无视这些变化的制片方都会被淘汰。 ——《纸牌屋》主演,奥斯卡影帝,凯文·史派西 Netflix 是这浪潮中的先行者,从《纸牌屋》、《马男波杰克》,再到《制造谋杀犯》……从白宫政治剧,到讽刺动画,再到热门纪录片,Netflix 正一次次刷新了我们对电视剧这一艺术形式的概念。 (图片来自:YouTube)(《马男波杰克》) 因为 Netflix,你可以在发布当天一口气刷完一整季剧,能看到电影级的精妙剧情与视觉美感。它没有广告,没有烂俗的电视剧桥段,只有优质内容。 为什么 Netflix 能做出这些兼具美学与商业价值的电视剧?为什么 Netflix 的成功足以让传统媒体巨头胆寒? 这个问题可不简单。 逆袭之路:从 DVD 租赁店到流量之王 Netflix 是一家专注于电影与电视剧的流媒体视频网站,以订阅为盈利点。而很多人不知道的是,Netflix 的老本行其实是 DVD 出租。 1997 年,Reed Hastings 创立 Netflix,一头扎进了当时正火热的 DVD 租赁市场,并创造性地将其与互联网结合。 用户只需每月缴纳一定订阅费,就可直接在 Netflix 网站上提交订单,之后只要在家等待物流将 DVD 送货上门就可以了。 (图片来自:Collider) 而在 2000 年,Netflix 开发出了一套推荐算法,可根据用户的浏览记录,推荐他们可能会喜欢的内容,这套算法经过多年的修修补补,一直沿用至今天的流媒体平台。 后来,Netflix 被 YouTube 的成功震撼,日渐明白网络流媒体视频的力量,终于在 2007 年上线了今天我们所熟知的 Netflix 视频网站。 由此,Netflix 开始了自己的扩张计划,依次开放对 XBOX、PlayStation、iOS、Android 等平台的支持,并在全球范围内逐步扩张。 截止到 2016 年第 2 季度,Netflix 已经拥有 8300 万订阅户,在超过 190 个国家上线,每天累计播放内容 1.29 亿个小时。 而目前,Netflix 已经贵为北美流量之王,其数据下载量达到约 35%,傲视所有视频平台。 (图片来自:Netflix) Netflix 能取得这样的成绩,与自制剧分不开。2012 年,他们发布了第一部自制剧《Lilyhammer》 ,并独家在 Netflix 网站上放映。这些优质独家内容,后来被证明可以有效吸引更多订阅户。 那么问题来了,Netflix 作为一个视频平台为何要做自制剧?没有经验的它为什么又能做的这么好? 你看到的每一帧画面,都有一个商业根源 走上自制剧的道路,是由 Netflix 的商业模式决定的。 Netflix 在 2010 年财报中这样表述: 更多的订阅户增长支持我们去购买更多内容版权,而新购进的电影与电视剧则促进了订阅户的新增长。 Netflix 就是靠着这种版权与订阅户相互促进的关系,让雪球越滚越大。 就是由于这个逻辑,Netflix 每年要花费数十亿美元用于内容投资,包括自制剧与版权。2016 年,这个数字更是高达 60 亿。 同时,为了保证内容的质量,Netflix 也专门成立了 Red Envelope Entertainment 公司负责版权购买。而执掌这家分公司的 Ted Sarandos,也是出了名的有品位。他热爱小众艺术,热衷于在独立电影人中发现优质内容。其同行更是评价他:“Ted 的商业成就是构建在艺术品味上的。” (图片来自:Los Angeles Times)(Ted Sarandos) 但是,品味再好仍要落地现实,Sarandos 面对的是一个价格飞涨的版权市场。近几年,面对竞标战,以及越来越多的独家内容,即使截止第 2 季度 Netflix 的版权库已经总价值超 132 亿美元,但还是有越来越多的影视剧集流失。 而另一方面,随着 Hulu,亚马逊,HBO Now、Showtime 等新流媒体平台的出现,如何应对竞争,树立金字招牌,增加用户粘性也成了重要问题。 而自制剧理所应当成为这个问题的最优解,既弥补了内容的流失,也强化了品牌。 回顾美国电视发展史,HBO 等付费有线电视就是凭着联邦法律限制少,没有广告主介入,单纯依赖用户订阅费等特点,得以加大投资专心提升自制剧质量,才有了今天:“这不是电视,这是 HBO”的品牌形象。这也是为什么今天活跃在中国视频网站上的高分美剧,如《权力的游戏》都是出自付费有线电视。 而 Netflix 算是重走了 HBO 的路,Sarandos 也表示: 在 HBO 成为我们之前,先成为 HBO 。 (图片来自:Forbes) 由其商业模式决定,Netflix 的自制剧与传统卫视的电视剧,已经成为了截然不同的两种形式。 由于卫视盈利点主要是广告,因此电视台只要让电视剧足够有看点,吸引眼球,让电视台在这一时段的收视率数据足够好看就达到目的了。因此,噱头、槽点、这些可以被精心包装,以方便营销的元素,会被大规模植入在剧中。 此外,这类电视剧让你不弃剧,还要在每集结尾,以及广告前其中植入大量的悬念,让你即使知道电视剧没有什么营养,还会一次次满怀期待地每天同一时间回到电视机前。 与之相反,Netflix 的利益在于订阅费,而非广告,做好内容永远是它的第一诉求,因此这些会破坏作品叙事自由的元素,一概都不会有。 把控制权还给观众 这种自制剧模式直接导致了一个逻辑链条的启动,让 Netflix 创造出史上叙事自由度最高的电视剧形式。 传统电视是线性的。不管是《权利的游戏》还是《摩登家庭》,每周一集,在确定的时间播出,雷打不动。 观众是被动的,控制权在电视台手里。我们无法暂停,无法回看,无法快进,无法重播。 而且黄金时间,各个电视剧都要进行一波收视率对抗,想尽办法在一个小时的时段内赚够眼球,这对于营销投入、制作质量都是考验。 而 Netflix 一次性放出一整季,成功摆脱了线性电视的格局,也把想看什么,想如何看的控制权还给了观众。 根据 TechPinions 的调查, 83% 的 Netflix 用户有过一次性看完整季剧的经历,而 75% 的消费者表示它们喜欢一次性看完全部,而不是被一直吊胃口。 (编辑:常州站长网) 【声明】本站内容均来自网络,其相关言论仅代表作者个人观点,不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利,请及时与联系站长删除相关内容! |